节日促销关键点.docVIP

节日促销之“道” ??2008-10-27 16:05:28??来源： ????? 促销的最好载体莫过于一年中的几大节假日了，节假日的销售业绩通常是平日的2到3倍以上。那么如何才能在节假日的高峰期创造一个销售业绩高峰？如何通过促销来提升企业与客户的关系，扩大市场份额，取得更好的品牌美誉度？在高度同质化的市场中让自己的企业显示出自己“独特的促销主张”？从而吸引和抓住消费者更多的注意力和购买力呢？在中秋节、“十一”黄金周来临之际，希望本期的《节日促销之“道”》可以起到抛砖引玉的作用。 ———编者 道:道可道，非常道。思之无形，用之浑厚。 ????? 根据商品日均销量选择促销商品 江苏省常州市信特超市有限公司副总经理??? 高晓颖 ??? 促销活动在日常经营中已经成为不可缺少的一部分，促销活动的频繁开展，让零售业经营管理者觉得促销商品的选择难度在不断加大，面临几大困境： ??? 1、经营的商品虽然很多，但在选择促销商品时还是觉得能用于促销的商品很少； ??? 2、相同的商品重复做促销商品； ??? 3、采购及营运觉得选择促销商品是最头疼的事情； ??? 4、在促销期间商品价格的降幅已经很大，但销量提升不明显，甚至出现促销期间商品销量下降的现象。 ??? 以上困惑，其实只要通过对商品的日均销量进行分析，就能避免与改善。 ??? 一般情况下，每个商品的日均销量（DMS）有两个：一是正常日均销量（正常DMS）；二是促销日均销量（促销DMS），我们可以根据正常日均销量和促销日均销量的变化分析，了解每个商品在经营中的作用，根据其作用给商品分配角色。具体操作步骤如下： ????? 正常DMS接近于促销DMS ??? 1、正常DMS较高时：该类商品一般无需做促销活动，但是该类商品可以用于以客单数为中心的促销活动中，在促销方式上注意尽量做卖赠活动，一般情况尽量不要做降价活动。 ??? 理由：因为正常DMS较高，说明该商品销量很好，而且该商品在促销期间的DMS与正常DMS比较接近，又说明该类商品促销对于提升其销量的意义不大，所以该类商品无需做促销活动。 ??? 如果营销活动的策略是以提升客单数为主，可以考虑使用该类商品做促销，因为该商品的正常DMS较高，说明敏感度比较高，但应该注意由于该商品敏感度高，要尽量避免用该类商品做降价促销活动，尽量做卖赠活动，使顾客感到真正的实惠。 ??? 2、正常DMS较低时：对于该类商品首先要找到销量不好的原因再做处理，排除所有的原因后，只要不是结构性商品，该类商品就必须要淘汰。 ??? 影响商品销量的因素有：商品的陈列位置与陈列量；定价策略；对商品的重视度以及超市的经营定位；季节的变化；促销活动的时机选择不佳及促销形式选择不佳；商品的库存及缺货天数；消费者的购物习惯变化；商圈内的环境变化。 　　理由：促销活动对于该类商品销量的提升没有作用，而且销量偏低，为了提升门店商品的“三效”（坪效、米效、品效），建议立即将该类商品淘汰。 ????? 正常DMS明显低于促销DMS 　　1、正常DMS较高时：该类商品一定要做促销活动，而且对于提升促销活动有明显的效果。 　　理由：由于该类商品的正常DMS比较高，说明消费者对此商品具有较强的敏感度，而且促销活动对于提升其销量有很大的积极意义，所以该类商品无论在什么时间做促销活动，对提升活动效果都会有明显作用。 　　2、正常DMS较低时：该类商品也一定要做促销，并要采用不同的促销方式。 　　理由：说明该商品在促销期间的销量有明显增加，同时可以通过不同的营销方式了解对于该商品销量的影响，找到导致商品正常DMS偏低的因素，从而加以改善。　　　　值得注意的是，要密切关注该类商品的销售走势图，因为受商品本身的生命周期影响，每个商品都会经历衰退期，如果该商品已经进入衰退期就不能再做促销商品了，否则会起到反面作用。　　 ????? 正常DMS明显大于促销DMS 　　如何面对这一特殊情况是解决该类商品的重点，首先要找到出现这一现象的原因所在，具体操作步骤如下：||| 　　第一步：找到影响促销商品在促销期的销量的因素 　　1、定价策略方面：应该在促销中不断调整该商品的定价策略，使之能让消费者接受。 　　2、档期中缺货：档期中的缺货现象对于影响商品的促销DMS有较大的影响力，出现该情况促销DMS的参考价值就不大了，同时可以根据每天的日均销量变化对商品的缺货进行监控。 　　3、商品陈列：一是促销期间同类商品的陈列好于促销商品；二是促销商品的陈列量不足；三是促销商品没有做特殊陈列；四是商品长时间做特殊陈列。 　　4、选择好促销时机。 　　5、季节商品：一般情况下，季节性商品的正常DMS会高于促销DMS，因为一般季节性商品均会在季节前或者在即将要过季节时进行促销，在当季中销售比较好的一般不会做促