中国公益广告中传统文化心理的传播机制_刘亚倩.pdfVIP

学术平台 ———广告营销 中国公益广告中传统文化心理的 传播机制 刘亚倩，蒋旭峰 （南京大学新闻传播学院 江苏 南京210093 ） 摘 要：广告作为文化传播的一种形式，承担着重要的 统文化心理的体现。公益广告作为一种传播形式，将传播者 文化职能，传播主流价值观、引导精神追求的公益广告更具 想要传达的价值观念编码成为包含声音、图像、文字的广告 有重要的社会意义。中国源远流长的传统文化和内化于人心 话语，向受众表达意义，是传播者和受众互动沟通的中介。施 的民族心理必然会影响中国公益广告的发展，公益广告只有 拉姆提出传播活动得以进行的前提条件，即传播双方必须具 植根于中国的传统文化心理，才能引起受众的情感共鸣，达 有“共同经验范围”，公益广告的传播也必须依赖于传播者和 到理想的传播效果。因此，研究其传播机制，增强对传统文化 受众共知的经验，他们都深处中国的文化环境中，传统文化 心理运用的系统性对于公益广告创造性地利用传统文化心 心理也已真实存在于内心，成为全体国民的集体无意识，由 理具有重要意义。 此成为双方共有的经验和认知背景。 关键词: 公益广告 传统文化心理 传播机制 传统文化心理是广告语境的核心部分，它不仅关系到广 告传播活动能否实现，其作为宏观的背景语境，也必然会影 响和制约公益广告作品本身的具体语境。传统文化心理化于 陈培爱在《广告策划》中说到：“广告在为商品或服务进 无形，又无处不在，为公益广告的创作和传播提供了基础的 行宣传的同时，自觉或不自觉地输出着某种文化意识，改变 语境环境。 着人们的思想、价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在 由北京人民广播电台创作的《祖国统一》公益广告是运 [1] 刺激物质需求的同时，也刺激着人们的精神需求。”容纳社 用中国传统文化心理作为沟通语境进行传播的优秀作品。以 [2] 会热点和众多文化主题的公益广告宣扬正确的主流价值观 下是该公益广告的文案 ： 念，引导人们积极向上的精神价值追求，具有明确的价值取 男：看啊，月亮又圆了。 向和重要的价值引导功能。从广告传播的角度看，中国公益 女：真想回家看看家乡的圆月。 广告要想达到理想的传播效果，必须采用受众容易接受的文 男：四十年了，月圆月缺，数不清多少回。 化观念和喜闻乐见的传播形式。传统文化心理具有丰富的内 女：记得那首诗吗？ 涵，为中国公益广告获得受众认同提供了肥沃的创作和传播 男：小时候，乡愁是一枚窄窄的船票，我在这头，故乡在 土壤，在跨文化传播的时代潮流中，更凸显出其重要的作用 那头。 和意义。 女：到现在，乡愁是一湾浅浅的海峡，我在这边，亲人在 中国经过几千年的历史发展，在特定的自然环境和经济 那边。 结构等因素的作用形成了独特的包括伦理道德、价值观念、 男：是啊，该回家了。 行为规范和思维方式等在内的文化体系，并在传统文化的作 中国传统文化是在宗法制和血缘关系的基础上发展起 用下，积累流传了独特的民族心理。中国的公益广告以本土 来的，由此形成了家庭本位的社会宗法结构。统治中国的儒 为基点，其传播者和受众更深受中国文化的熏陶，因此，中国 家文化同样重视家庭血缘关系，强调“家国同构”的概念，并 公益广告从制作到传播的各个环节必然摆脱不了作为中国 建立了一整套以“礼”为核心，以家庭为本的宗法制度。因此 整个社会文化背景的传统