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第4章 营销策划书的编写知识要点 【学习要求】 本章我们将学习如何编写营销策划书，通过学习要熟练掌握营销策划书（策划型）的结构、要求与编写，熟悉营销策划书推介的操作步骤。 一. 营销策划书的定义、作用及分类 1. 定 义 营销策划书又称营销策划文案，是将营销策划创意思想、创新概念转化成一种具体的、有形的、图文并茂的载体，是营销策划工作的进一步深化、升化和文字化，是营销策划人为实现企业营销策划目标的行动方案和指南。 营销策划书必须与以下概念加以区别： 市场调查报告 是营销策划活动的一个重要环节； 通过市调，判定策划活动的可行性、可操作性； 市调的是去粗取精、去伪存真的过程； 市调可以认可或推翻原有的营销策划。 项目可行性研究报告 是营销策划书的重要部分之一； 侧重于从技术和可操作性层面研究项目的可行性 少有涉及项目实施过程中的管理、人员、投资及回报等多方面综合因素。 2.营销策划书的作用 反映营销策划的内容 作为与决策者沟通的手段 作为营销策划活动实施和控制的依据 二.营销策划书的基本结构和内容 首先，任何一份营销策划书必须回答以下问题： 我们要做什么？ 我们在哪里？ 我们怎么做？ 做什么样的标准？ 2.营销策划书的基本结构及内容 （1）封 面 标 题：简洁、明了。 委托方：如果是内部策划书，可省去。 策划人：完成机构或个人。 日 期：以提交日期为准。 策划书使用的时间段。 保密级别及编号。 （2）目 录 一目了然 便于查找 内容与页码一致 （3）摘 要 对策划书内容的高度概括； 引起读者的注意和兴趣； 篇幅不宜太长（不超过2页，字数少于1000字）； 内 容 包括：简单论述接受营销策划的委托情况或根据公司营销计划编制等；进行策划的原因、必要性和重要性；策划的目的及策划实施后达到的理想状态；策划及策划书的特色，策划过程的简略介绍、参加人员、致谢等。 （4）环境分析 明了性：所列举的数据和事实条理清楚、层次分明。 准确性：所列举的数据准确，分析符合客观实际，不能主观推测或臆断。 可以参照有关章节。 （5）SWOT 分析 机会/威胁分析 根据外部环境的分析归纳出企业所面临的机会和威胁； 优势/劣势分析 根据内部环境的分析归纳出企业所具有的优势和劣势； 综合分析 应用以上两部分的分析，确定企业必须注意的主要问题及发展潜力。 （6）营销目标 营销目标就是营销策划要实现的期望值，通常只与产品和市场有关，分为市场目标和财务目标。营销目标设定应遵循 SMART 原则：Specific（具体化）、Measurable（可衡量）、Available（可操作）、Realistic（现实性）、Timed（时限性）。 （7）营销战略 市场细分：依据一定的细分标准，对市场进行细分。 目标市场战略：选定企业准备进入的市场，确定采用哪种市场战略。 市场定位：在对市场分析和细分的基础上，寻找建立某种产品特色，通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现。 （8）营销策略 根据企业自身的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要，对自己可以控制的各种营销因素（如产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合和合理的综合运用。 产品策略 阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系及设计等 价格策略 阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等 渠道策略 阐述渠道建设原则、渠道开发步骤、渠道架构及激励等 促销策略 阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系、网络营销等 （9）行动方案 要实施营销策划，必须把营销策略转化成具体的活动程序，因此，要制定详细的行动方案。内容包括： 要做什么？ 何时开始？何时完成？其中单项工作的进程及关联关系。 在何地实施？需要何种方式协助？ 要建立怎样的组织机构？谁来负责？ 需要哪些资源？ 实施怎样的激励方法？ （10）营销预算 在预算营销费用时，最好采取列表的方式，列出总目和分目的支出内容及数量，然后计算费用的总额。 （11）营销控制及应变措施 内容包括一般程序和应变措施两部分： 一般程序 定期（每周、月）检查各项策划内容实施的进度； 定期（每周、月或季度）检查目标的达成度； 及时评估营销策划方案的实施情况，对目标达成情况及时找原因，或重新调整营销目标。 应变措施 列出在实施营销策划过程中可能发生的特殊情况及其解决方案。 （12）结束语 与前面的内容相呼应，是策划书有一个圆满的结束，可以重复主要的内容及观点。 （13）附 录 市场调查报告 旁证材料 佐证材料 参考文献 三. 营销策划书中的统计图表 甘特图 是一种