你为什麽参加邮轮旅游.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 你為什麼參加郵輪旅遊？探索郵輪假期的動機，和郵輪旅遊動機量表的建構。 指導教授：柯伶玫 朱芸霈NA0B0007 曾啟洲NA0B0010 關鍵詞：Cruising motivation 、Cruising intention 、Measurement scale development 、Cruise tourism 摘要 本研究主要目的為發展一個動機量表，可以檢驗遊客搭乘郵輪的真實動機以及了解受試者對於搭乘郵輪的意願程度。 本研究的動機量表是由丘吉爾（Churchill 1979）建議的程序發展出來的，此動機量表進行了信度與效度的驗證。 產出的動機量表透過網路試驗，發現航遊動機量表的結果與是否搭乘郵輪的意願結果之間產生正相關。 本研究結果，可以提供給郵輪產業行銷面的運用參考。 緒論 動機是人類行為背後的根本力量。 雖然旅遊動機在觀光文獻已被廣泛的研究，討論的積極性極少擴大到郵輪旅遊業。 了解郵輪旅遊的根本航遊動機有助於我們理解人們航遊的目的，以發展郵輪旅遊動機量表。 雖然旅遊動機已被認為是解釋旅遊行為的關鍵性因素，卻很少有研究測試旅遊動機和旅遊意圖之間的關係。 動機相關的研究大多數是檢驗不同遊程時的旅遊動機，如花園之旅，鄉村旅遊，和國家公園之旅，而沒有檢驗對旅遊目的的影響。 Kim and Chalip (2004)在參加韓國世界杯的族群裡進行了旅遊動機在遊覽目的的作用研究，發現了旅遊動機的直接和間接兩種影響。 在該研究中僅測量了三個構面的規模，包括：逃離煩悶(escape)，學習(learning)和社交動機(social motives )。 因此，本研究首先設計一個郵輪旅遊動機量表，然後調查動機對人們從事郵輪假期時，動機對航遊的影響。 文獻回顧 動機是在各個領域中最多被研究的議題之一(如心理學，社會學，消費行為和旅遊) 。 目前已有各式各樣動機理論提出，如驅力減低說，需求層次理論，期待價值論，和目標導向行為論。 在旅遊類的研究文獻裡，發現大部份研究採用需求層次理論。 之前的航遊研究集中在郵輪旅遊的經濟層面上，最近的研究主要是探查影響郵輪旅遊決策的不同因素。 Petrick和Sirakaya（2004）的研究，發現忠誠的再訪者和滿意的初次參加者往往有較高的價值認知，而且更可能有正面口碑和未來再訪意向。 文獻回顧 Petrick（2004年b）進一步的調查預測郵輪乘客的行為意圖之品質，價值，滿意度的作用。他測試了三種競爭模型預測行為意圖，結果發現所有三個因素(質量，價值和滿意度)直接影響回購意向，滿意度和價值融合的質量也對回購意圖有間接影響。此外，價值被發現對滿意度產生積極影響。 旅遊意圖的滿意度和感知價值之作用在Duman和Mattila’s(2005)的研究工作中得到了進一步驗證。不過，與以往的研究不同，情感因素(即控制，求新，享樂主義)被納入研究來預測滿意度和感知價值的直接影響和行為意圖的間接影響。 在過去的郵輪旅遊研究確認了行為意圖的其他影響因素包括對價格的敏感度、關鍵事件、和郵輪旅遊的一般印象。 過去郵輪旅遊文獻的研究表明，郵輪旅遊的意圖是由很多不同的因素的影響。然而，航遊動機和與郵輪旅遊意圖間關係的研究仍然缺乏。 因此，人們還無法得知是甚麼樣的動機促使他們選擇郵輪旅遊。 本研究利用深入訪談和調查兩種方法，了解人們的動機，通過發展郵輪旅遊動機量表，並探討其對旅遊意圖的影響力。 研究方法 本研究採用丘吉爾(1979)建議的量表發展程序，分四個階段進行，以達成研究的目標。 第一階段包括深入訪談；與採用合宜的抽樣數來選擇研究對象 ： 2007年12月至2008年2月兩個郵輪航線（即，荷美郵輪，公主郵輪），在羅德岱堡港口的乘客。 採樣數未事先確定。而是採用不斷採訪人，直至得到新的信息愈來愈少的策略。 研究方法 所有訪談採取半結構化進行，共訪問32位，其中19位為郵輪上的乘客，13位為等候準備上船遊客。 17位為荷美遊輪乘客，15位為公主號郵輪乘客。 第二階段專家小組審查。 由訪談與文獻回顧中共產生63個動機項目。 提交給由7位研究學者所組成的專家小組進行審查。 專家小組依重複性、適用性 、與代表性篩選測量項目以供後續階段使用。 研究方法 第三階段，進一步精鍊動機量表： 我們找了293位大學生在教室中一定時間內進行前測。 最後取得25個動機項目，並設計成5個選項的李克特式量表(Likert-type scale)： 1代表”非常不同意” 5代表”非常同意” 我們修改了Zeithaml, Berry, and Parasuraman’s (1996)所發展的行為意圖量表，以便測量航