营销4P理论.PDFVIP

深圳谢金杏策划机构 洞察力 创造力 执行力 中国十大企业策划专家 营销4 P理论 4 P营销理论被 归结为 四个基本策 略的组合， 即产 品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、 促销（Promot ion）， 由于这 四个词 的英文字头都是P，再加上策 略（St rategy），所以简称为 “4 Ps” 介绍 4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代 的美 国， 随着营销组合 理论 的提 出而 出现 的。1953年，尼尔 ·博登（NeilBorden） 在美 国市场营销学会 的就职演说 中创造 了 “市场营销组合 ”（Marketingm ix） 这一术语，其意是指市场需求或多或少 的在某种程度上受到 所谓 “营销变量 ”或 “营销要素 ”的影响。 1957年， 菲利普 ·科特勒在其畅销书 《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认 了以 4Ps为核心的营销组合方法， 即： 产 品（Product） 注重开发的功能，要求产 品有独特 的卖点，把产 品的功能诉求放在第一位 。 价格 (Pr ice） 根据不 同的市场定位，制定不 同的价格策略，产 品的定价依据是企业 的品牌战略，注重 品牌 的含金量 。 渠道 (P lace） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售 网络 的建立，企业与消费者 的联系 是通过分销商来进行的。 宣传（Promotion） 很 多人将Promotion狭义地理解为 “促销 ”，其实是很片面 的。Promotion应当是包括 品牌宣传 （广告） 、公关、促销等一系列的营销行为 。 发展 从4 P理论到10 P理论 深圳谢金杏策划机构 中国家居行业懂营销的品牌策划与整合推广服务机构 深圳谢金杏策划机构 洞察力 创造力 执行力 中国十大企业策划专家 * 6 P理论 进入20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大 的发展， 市场营 4 P营销理论 销学 的概念有 了新 的突破 。1986年， 菲利普 ·科特勒在 《哈佛商业评论》（3～4月号）发表 了 《论大 市场 营销 》 。他提 出了 “大 市场 营销 ”概念， 即在 原来 的4P组合 的基础上， 增加两个P： “政治力量 ”（Political Power） 、 “公共关系 ”（Pub lic Relations） ， 他认为21世纪 的公司还 必须掌握另外两种技能，一是政治权力（Political Power）， 就是说， 公司必须懂得怎样与其他 国 家 打 交道， 必 须 了解 其 他 国家 的政 治状 况， 才 能有 效地 向其 他 国家 推 销 产 品 。二 是 公共 关 系 （Pub lic Relations）， 营销人员必须懂得公共关系， 知道如何在公众 中树立产 品的 良好形象 。这 一概念 的提 出，是80年代市场营销战略思想 的新发展 。用菲利普 ·科特勒 自己的话说，这是 “第 四 次浪潮 ”。1984年夏，他在美 国西北大学说： “我 目前正在研 究一种新观念， 我称之为大市场营 销：第 四次浪潮 。我想我们学科 的导 向， 已经从分配演变到销售， 继而演变到市场营销，现在演 变到大市场营销” 。 * 10 P理论 随即， 菲利普 ·科特勒又提 出为 了精通 “4Ps”（ 他称之为战术上 的），你必须先做好另一个 “4Ps”（ 他称之为战略上 的）： 第一个 “P ”是 “探查 ”（Prob ing） 。这是一个 医学用语 。医生检查病人时就是在探查， 即深 入检查 。因此， 战略4Ps的第一个 “P ”就是要探查市场， 市场 由哪些人组成， 市场是如何细分 的， 都需要些什么，竞争对手是谁 以及怎样才能使竞争更有成效 。真正的市场营销人员所采取 的第一个 步骤，就是要调查研究， 即市场营销调研(Marketing Research） 。 第二 “P ”是 “细分 ”（partition i