现代营销理论与实务王艳程艳霞第七章市场细分与目标市场选择课件教学.pptVIP

在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 馋死 PPT研究院 POWERPOINT ACADEMY * * *Ch08　目标市场营销战略 第七章 市场细分与目标市场选择 “不要去购买市场份额，而应该想办法怎么样去赢得它。” 第一节 市场细分的层次和模式 第二节 目标市场选择 1 2 目 录 第三节 市场定位 3 学习目标 掌握市场细分的概念、标准； 明确影响目标市场选择的因素； 学会市场定位的方法与方式。 引导案例 根据消费者的性别把酒类市场分为女性市场和男性市场两个细分市场，并专门针对女性设计出了无醇、功能性等几十种酒类品种以满足女性消费者的需求。 酒类市场细分，女士专用酒流行起来 第一节 市场细分的层次与模式 一、市场细分的概念与产生 所谓市场细分，指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。 1、市场细分的概念 2、市场细分的产生 大量营销阶段 1 2 3 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 二、市场细分层次 细分营销 补缺营销 本地营销 市场细分的层次 个性化营销 三、市场细分标准 心理 变量 人口变量 地理 变量 行为 变量 1、消费者市场的市场细分标准 1 2 3 产品的最终 用途 用户规模 地理位置 2、生产者市场的市场细分标准 同质型偏好 分散型偏好 群组型偏好 市场细分的模式 四、市场细分模式 一、评估目标市场 1 2 3 目标市场的吸引力 市场竞争的结构 企业的战略目标和资源的能力 第二节 目标市场选择 二、选择目标市场 M1 M2 M3 P1 P2 p3 集中性单一市场 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 p3 P1 P2 p3 P1 P2 p3 P1 P2 p3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场专业化 选择专业化 市场全面覆盖 无差异化 战略 差异化战略 集中化战略 三、目标市场战略 （一）三种基本的目标市场战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 1、无差异化战略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 2、差异化战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场X 细分市场。。 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 内 涵 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 优 点 可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺 点 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 3、集中化战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场X 细分市场··· 营销计划C 内涵 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点 专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。 缺点 经营者承担风险较大。 （二）选择目标市场战略的主要依据 企业资源能力 产品特性 市场需求特点 产品生命周期 竞争者的市场战略 第三节 市场定位 一、市场定位的概念和方式 （一）市场定位的概念 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 （二）市场定位的方式 产品的用 途定位 产品价格 和质量定位 产品的价 值定位 情感心 理定位 产品属性 和利益定位 竞争定位 多重定 位方式 二、市场定位步骤 识别企业的 潜在竞争优势 选择恰当的 竞争优势 规划及落实