市场营销专业 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程(2012年6月).ppt

* 第4章 组织市场与购买者行为分析 * 第4章 组织市场与购买者行为分析 第二章 消费者心理活动过程 第一节 消费者心理活动的认识过程 第二节 消费者心理活动的情感过程 第三节 消费者心理很多的意志过程 一、感觉过程的心理活动（重点） 　 （一）感觉的概念 　　感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。 　　消费者的感觉就是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的心理现象。在现实生活中，人们通过感觉不仅可以反映客观事物的各种不同的属性，如颜色、气味等，从而认识事物的现象和外部特征。 但是，无论对外界具体事物的反映，还是对有机体本身活动状况的反映，感觉这种心理现象并不反映客观事物的全貌，它能反映的只是事物的个别属性。 　 第一节 消费者心理活动的认识过程 　 （二）感觉的意义(09年7月简答题） 　　人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。感觉是通过人的器官即人的眼、耳、鼻、舌、身等刺激在人脑中的直接反映。消费者正是通过上述感觉器官分辨出商品的形状、色彩、味道、重量等具体特性，通过神经系统传入大脑形成对商品个别属性的初步印象。消费者通过感觉使其获得有关商品的各种信息及其属性的资料。只有经过这样的感觉后，才能进行其他的心理活动，消费行为才能在感觉的基础上继续进行。 　　在消费活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映，形成初步的印象。例如消费者对食品的感觉，通过眼睛感觉食品的颜色、形状、质地，通过鼻子感觉食品的气味，通过舌头感觉食品的味道等。这些感觉使消费者对商品本身得到直观而且形象的反映，这种反映对消费者的购买行为有较大的影响。例如，外界刺激大的比刺激小的更易于感知；大幅广告能较多地引起人们的注意；声音的强度和对比容易引起人们的注意；商品摆放于明显的位置会引起消费者的注意等等。 　 （三）感觉的分类 　　1.外感受感觉：按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，可以分为： 距离感受作用是指感受器官与刺激物不发生直接接触而产生的感觉，如视觉、听觉、嗅觉； 接触感受作用是指感受器官与刺激物必须发生直接接触才能产生的感觉，如味觉、肤觉。据有关研究表明，在外感受感觉中，视觉是人们获取信息的最主要通道，85%的信息通过视觉取得。 　　2.人体内部感觉：是指由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉，反映身体位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。主要包括平衡觉、运动觉和机体觉。 　 （四）感觉的基本特性 　　感觉是在刺激的作用下整个分析器活动的结果。分析器是人的感受和分析某种刺激的整个神经系统。分析器包括四个部分：感受器（感觉器官）、中枢部分（大脑皮层相应部分）以及传入神经和传出神经。 　　1.适宜刺激 适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。例如听觉是通过耳朵而不能通过鼻子进行；视觉要通过眼睛而不能通过嘴进行等。 　　2.感觉的感受性和感觉阈限 人的感官只有在一定刺激强度的范围内才能产生兴奋。刺激太强、太弱，都不能引起人的感觉。我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。例如食品的口味要适合人的味觉特性等，即有一个限度。在实际的营销活动中，有时经营者为了推销商品，要降价销售，并标明原价和现价。降价的幅度对消费者而言是个刺激信号，这时就需要考虑到消费者的感觉阚限，若降价幅度过小，刺激强度不够，则购买不会踊跃，也达不到促进销售的目的。 　　3.感觉的舒适性与敏感性 （1）感觉的舒适性：舒适感的体会主要来自人的高级心理活动的参与，如人的情绪、情感对感觉的参与，是产生是否舒适感的主要原因。情绪好，饭吃得香，也就是说对食物的感觉比较好；如果情绪不高，则容易产生不舒适的感觉。　　 在消费者消费商品与使用商品的过程中，也同样存在着舒适性的问题。追求消费商品过程中的舒适，如同人们追求生活中的快乐与幸福，是消费者的一种原则。　 （2）感觉的敏感性：是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。消费者在感觉方面的敏感性程度，一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力；另一方面更取决于消费者过去的经验和自身的心理特征等。如，消费者长期使用某一品牌的商品，当这种商品的价格发生细微的变化，消费者就会感觉到。 在消费者的购买行为中，消费者对商品的属性相对敏感主要有四个方面：商品的外观、商品的重量和数量、商品的价格和商品的质量。 4.感觉的适应性 人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。随