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构建面对消费者营销体系探讨 赵根连??? 2008-4-20 　　营销体系概念的提出，是市场经济深化和营销环境变化的必然产物。体系化营销是现代企业发展的需要，是针对单点而来的，是指企业要系统的、全方位的看待和解决营销问题。营销的成功需要各个方面的成功，而将这么多的因素组织起来就需要科学的、系统的管理和协调。为执行相关的程序的前提就是有一定的组织管理文件。有这些文件作为基础就是营销体系，而企业的营销行为就成为了体系化营销。 ? 　　当前，烟草行业通过积极深化卷烟流通体制改革，以发展现代流通为特征的全国卷烟销售网络已经形成，部分重点城市的流通体系已经接近国际先进烟草流通模式。为此，国家局领导以前瞻性眼光提出要建立面对消费者的营销体系，这将是对现有卷烟流通体制改革的又一重大探索，预示着行业流通体制改革的方向。 ? 　　就烟草制品从生产到流通再到消费整个过程而言，消费者在其中扮演着重要角色，烟草制品生产和流通活动都是围绕满足消费者消费需求而开展。卷烟消费者是卷烟供应链系统的服务终端，是决定着卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”。烟草制品只有被消费者购买并实现消费，才能完成其从产品到商品的转变过程，其生产流通才会实现价值。从这个意义而言，消费者不仅是烟草产业生存的土壤，而且是国家利益得以实现的基石。 ? 　　对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视其他一切，市场竞争归根结底就是争夺消费者和掌控零售终端。企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。当前，尽管我国烟草行业流通体制仍享受着国家给予的特殊管理政策，然而，面对经济全球化和国内市场国际化的竞争压力，面对国内打破行业垄断的呼声越来越高，面对全国统一的大市场、大品牌、大流通和市场化取向改革的发展趋势，烟草商业企业的运行模式必将发生重大变化。建立面对消费者的营销体系对烟草商业企业来说不仅是对我国现行卷烟销售网络建设提出了新的挑战、也是基于消费者在整个产销环节中的特殊地位的考虑。与此同时，建立面对消费者的营销体系也体现了　“国家利益、消费者利益至上”的价值观和践行“两个维护”（维护国家利益、维护消费者利益）的行业共同行为准则，其重要性不言而喻。那么，构建面对消费者营销体系应该从何处着手呢？我们认为还是应该从服务和管理两条主线入手，即形成面对消费者的营销服务体系和营销管理体系。其体系架构如下： 　根据左面体系架构设想，现从营销服务和营销管理两大方面就构建面对消费者的营销体系作一探讨。 ? 　　一、面对消费者营销服务体系建设 ? 　　我们卷烟商业企业要始终把服务作为现行卷烟网络建设工作的灵魂和商业流通企业的立身之本，把客户满意度作为衡量网建工作的主要指标，树立并强化服务第一的理念和意识，并致力于“服务品牌”的创建，这是服务在营销工作的特殊作用所决定的。服务营销是西方国家为了更好地服务消费者而推出的一套系统营销战略，也是目前西方国家用来推动市场销售最重要的战略性手段。我们首先从全方位、多角度服务消费者考量来构建面对消费者的营销服务体系是对建立面对消费者营销体系的必然选择，也是架构整个营销体系的基础。 ? 　　（一）直接面向消费者的营销服务 ? 　　根据当前网建发展的要求，建立一个真正的、直接的为广大卷烟消费者服务的网络显得十分迫切，这是真正践行“两个维护”，实现“三个满意”的直接落脚点，也是提高烟草商业企业核心竞争力的根本举措。为此，应以满足消费者真实需求为出发点，为消费者提供专业化的优质营销服务。专业化服务应在分析消费者的需求（包括产品需求、服务需求、精神需求、健康需求和权益需求等）的基础上、建立满足消费者多层次多元化服务需求：　 ? 　　1、大力推进卷烟明码标价，努力向明码实价迈进，提供放心消费环境。规范卷烟零售价格，留给零售客户合理的利润空间，让卷烟价格阳光化，让消费者对购买卷烟时不至于像其他商品一样需要讨价还价，不必害怕“被宰”，可以放心、舒心地购买，从而方便消费者，让消费者满意。 ? 　　2、丰富卷烟市场，满足消费者多元化需求。特别是要引进十多个重点骨干品牌，主动接轨全国大市场，主动迎合当前卷烟消费精品化、名优化趋势，加强消费引导，不断满足消费者日益多元化和个性化的消费需求，为广大卷烟零售客户提供与众不同的消费体验。在规划引进与退出品牌时，加大消费者意见比重。准备引进新品牌之前，要认真做好前期调查与评估工作，通过多种渠道征求消费者意见，如通过样品烟评吸打分、选择部分客户进行试销，调查消费者反馈，调查本地市场对此新品牌的反应，以此作为品牌引进的重点评判标准，从而提高品牌培育成功率。 ? 　　3、提高工商协同营销水平，大力开展回馈消费者活动。发挥中国烟草的体制优势，大力提高工商协同营销水平，开展多种形式、各个层面的回馈消费者活动，如面