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数字化转型对传统出版企业竞争力提升的重要意义 　　【摘要】在出版行业受到数字化浪潮冲击的当下，出版企业如何结合优势资源进行数字化转型，如何利用数字化打造自身品牌，已是摆在每个出版企业面前的重要问题。文章从传统出版企业的数字化现状入手，结合“钻石模型”的经济学分析方法，以江苏凤凰美术出版社有限公司的凤凰图片库为例，剖析出版企业在数字化转型中存在的问题。 　　【关键词】数字出版；钻石模型；凤凰图片库；竞争力优势 　　【作者单位】高森，江苏凤凰美术出版社有限公司。 　　一、数字化出版的发展现状 　　1.数字出版规模 　　根据《2014年度数字阅读白皮书》显示，2014年中国数字出版总体产值已达到2540.35亿元，数字阅读产业成为其重要组成部分。截至2014年底，中国数字阅读网民使用率达到45.3%，同比增长超过7%，其中数字阅读用户规模达到29385万，全年增长率为11.9%。2015年，数字阅读规模继续蓬勃发展，市值将超百亿，5年内增长超过10倍。在产业井喷式发展的背景下，传统出版产业加速进行数字化融合，全国580家图书出版单位，其中30家成立了独立的数字公司，145家设置了专业数字出版机构，405家设置了项目组或有专人负责数字出版。全国从事图书出版的人员有8万人，其中从事数字出版的达到了1.5万人（包括音像行业从事人员7000人）。 　　2.传统出版企业的数字出版商业模式 　　商业模式是否成熟决定了数字出版企业的兴衰，了解与认识数字出版的商业模式对从事数字出版工作具有一定的借鉴意义。一个稳定且可行的商业模式，不仅对出版企业的数字化出版具有指导性，而且有可能衍生出新的盈利模式。目前，主流传统出版企业的数字出版方式有以下几种。 　　（1）数字图书馆。传统出版企业将已有出版物数字内容整合为在线数字图书馆的形式，通过网络平台提供查询、下载、阅读服务；按一定阅读时间，或品种、章节、页数、字数计费。 　　（2）手持阅读终端。与技术商合作开发自主品牌阅读器，或借助知名品牌的阅读器装载内容，以硬件捆绑内容的方式进行销售，通过用户在平台上不断下载延续内容的销售。这样不仅可以通过硬件销售和付费下载盈利，还可以带动出版企业的品牌宣传。 　　（3）专业数据库。出版企业可根据自身特色，深度挖掘内容资源，按照数据库服务的特点，结合已有的内容资源，建设各种专业数据库。例如面向大众健康、医学专业、法律专业、美术音乐、教育等专业数据库，根据资源状况不断优化和添加，形成长期的基础性服务模式。 　　（4）对外进行内容合作。与亚马逊、Kindle等大中型数字内容运营平台进行资源合作，借助他们长期形成的渠道，覆盖更广的数字内容用户，产生更大的收益。出版企业对外进行内容合作不是简单地将内容传出去，而是要根据合作商的特点对内容加以管理，并进行规划，将主导权掌握在自己手中，延续已有所有者品牌，扩大产品数字品牌。 　　（5）移动出版。借助手机等移动终端，与移动运营商合作，利用其收费便利的特点，根据资源的内容特点，开展手机产品订阅服务、移动资讯服务、信息增值服务、广告宣传等活动，并联合运营阅读基地，共同推出定制手机、阅读器，形成资费套餐等不同服务项目。 　　3.传统数字出版的盈利模式 　　（1）内容分成：将数字内容交给运营商销售，双方按约定比例分成。 　　（2）版权交易：出版企业以版权买断、保底分成等形式，将数字内容的版权交由合作运营方进行全方位的销售。 　　（3）广告模式：免费提供内容，在产品或服务中植入广告获取相应的广告收益。 　　（4）运营服务：建立平台，通过平台提供内容查询、电子商务、技术维护等服务，获取平台或内容运营服务费。 　　（5）衍生产品：利用品牌开发数字产品的衍生产品，如动漫、玩具等，获取销售或版权交易的收益。 　　二、以凤凰图片库为例，基于“钻石模型”的传统出版企业数字化竞争力分析 　　要清晰全面地认识传统出版单位数字化的竞争力如何，就需要配合专业的分析工具，“钻石模型” （Diamond Model）就是其中之一。“钻石模型”由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔?波特于1990年提出，用于分析国家及行业如何形成整体优势。 　　1.“钻石模型”的构造 　　迈克尔?波特认为，影响一个国家或某一个行业的竞争优势有六个因素， 因这六个因素形成的图形类似钻石，所以称为“钻石模型”。 　　（1）要素条件，主要指生产某种产品所需要的各种投入，其中包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源以及基础设施。随着产业结构的不断升级，初级生产要素的重要性逐渐降低，而高级生产要素则因为其获得及培养的困难程度较高，重要性显著提高。 　　（2）需求，指市场及客户对于某种产品与服务的需求。波特认为，市场的需求量越大，老练和挑剔