第四章品牌定位策略.ppt

第四章 品牌定位策略 本章學習目標 何謂定位 品牌定位的3個支架 定位具體的方法 定位原則 定位的種類 協助品牌經理發掘出可行的定位 品牌策略是產品策略的一環，對於品牌充斥市場競爭激烈的今日，品牌可說是產品的第二生命，利用品牌來傳達產品品質、創意、設計、服務及保證，透過多元宣傳媒體深深佔據消費者的心，進而為企業賺取利益。 品牌之成功除產品本身具備有異於其他競爭品牌之特色及符合目標市場消費者之需求並能為其帶來利益之外，最重要之考慮因素乃是品牌定位，亦即如何將品牌在訊息泛濫中，將產品訊息傳播到消費者內心深處並與之進行溝通。 何謂定位 Philip Kotler 指出定位是行銷策略的核心，是指設計公司所提供的產品與服務及形象，使它在目標顧客心裡有獨特與有價值的地位。 定位(Positioning)一書作者A1 Rise/Jack Trout 認為「定位是集中火力於狹窄的目標，實施市場區隔；又指出定位是行銷人員對消費者心態上運作的結果。換言之，定位是行銷人員把產品放進消費者思考當中的一個區域裡。」 何謂定位 Kapferer(1997)指出定位四個問題： 品牌為什麼存在 (why) ？ 是有關品牌承諾與消費者利益，Orangina果汁有橘子肉、美體小舖有環保概念。 品牌為誰 (for whom) ？ 是有關目標市場，Schwepppes是高尚飲料、Sna