商业创意管理教材.ppt

4.4 不同媒体的广告写作 4.4.5 网络媒体广告文案的写作 互联网，被认为是一种适合于细分化市场的新媒体。这主要是因为网络媒体有以下特点： 1）互联网受众人数每年都在成倍增长，而且他们受教育程度较高，相对富裕，具有相当的购买力。 4.4 不同媒体的广告写作 2）互联网通过特定方式，如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等，构成虚拟社区，将兴趣相近的人吸引到一起。 3）互联网具有极强的交互性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 4.4 不同媒体的广告写作 网络媒体广告的类型包括如下几种： 1）BBS广告 2）E-mai1广告 3）web广告，包括：网幅广告、文案链接广告、弹出式广告、在线分类广告和其他的广告形式。 4）微博广告 5）微信广告 4.4 不同媒体的广告写作 网络广告文案的写作要点如下： 1）语言要简洁生动 2）注意语言与动画效果的配合 3）注意语言风格的适应性 4）语言形式由投放的网站决定 结束语 　 本章首先给出了广告文案的概念、性质和特点，在这个基础上，对广告文案创意、写作以及在不同媒体上的表现方式进行了详细讲解。通过本章的学习重点理解和掌握以下知识点: 广告文案的构成、性质、特点及分类 广告文案的创作要求和流程 广告文案的创意（义、形、音） 广告文案的创意（义、形、音） 不同媒体广告文案的写作 结束语 　 【思考与练习】 一、各工作室回答下列问题，并制作成PPT格式演讲稿，分两次在课堂上进行陈述。 1）举例说明广告文案的各种载体形式 2）研究广告之父大卫·奥格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）生平及其哲学思想，并应用创意管理的相关理论点评其哲学思想。 3）举例说明广告文案的义、形、音的创意技法。 结束语 　 4）选择3则令你心动的电视广告．谈谈对该广告文案创意的感受。 5）印刷媒体最主要的特点是什么?比较一下报纸与杂志在广告文案写作上有什么异同? 6）有人说“广告讲得越多越好”。结合有关广告文案实例，谈谈你的看法。 结束语 　 7）比较下列两组广告标题，看哪一个更生动、更吸引人： (1)红鸟鞋油广告标题： ①约会前，请擦红鸟鞋油 ②请擦红鸟鞋油 (2)太平洋保险公司广告标题： ①太平洋保险保太平 ②平时注人一滴水，难时拥有太平洋 结束语 　 8）可口可乐公司推出了一种新口味的饮料，为其试拟一则15秒的广播稿。 9）网络广告出现后，它的传播模式对传统媒体的传播有何冲击? 10）为你所服务的企业创作一则完整的产品印刷或视频广告文案。 4.3 广告文案的创作 2）位置不同 广告语在文案中的位置较灵活，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中间，甚至还可放在文案的左边或右边。总之，只要能突出广告的主题，并与整个告文案保持统一、和谐，广告语可以放在文案中的任何位置。 广告标题的位置就较固定，一般只出现在广告正文的上方。 4.3 广告文案的创作 3）独立程度不同 广告语常常是脱离于广告画面、音响、正文而独立存在的。 而广告标题与正文、画面等保持着密切的联系，离开了正文或画面，标题就丧失了意义。 4.3 广告文案的创作 4）完整性不同 广告语总是一句意义完整的句子，表达的是明确而完整的意义。 而广告标题可以是一个词或词组，也可以是一句或几个句子，其意义表达可以是完整的，也可以是不完整的，可以是明确的，也可以是较含蓄的。 4.3 广告文案的创作 5）稳定性不同 广告语通常具有一定的稳定性，在较长时期内反复使用，只有在反复使用中它才能使企业形象、商品形象不断深入人心。因此，广告语的使用是个较长期的过程。 广告标题则是附属于正文的，正文变了，标题就得变，它往往是随着正文宣传的结束而结束。如果某一产品要重做另一个版本的广告，那么它就需要重写标题，而广告语则是可以沿用原来的。 4.3 广告文案的创作 广告语的类型一般包括： 1）突出品牌的广告语 2）反映企业或产品历史的广告语 3）反映产品品质，档次的广告语。 4）反映企业或产品带给受众利益的广告语 5）表现企业经营理念的广告语 6）反映企业或产品特点的广告语 7）表现产品，给受众带来良好的祝福 4.3 广告文案的创作 广告语创作的要求包括： 1）