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重庆华陶 中档日用陶?瓷研究口头报告 20?01-6 （北京、上?海、广州、武汉、成都?） 委托单位：重庆华?陶瓷业有限公司 报告?单位：成都阿佩克思广?告有限公司 报告主题? 研究背景 研究目的? 研究设计 综合分析? （一）经销商部分 ?（二）宾馆/餐厅部分? 主要发现 营销建议? 研究背景 重庆华陶?，由“中国人的骄傲—?—兆峰陶瓷”开始，掀?开国内陶瓷品牌建设，?在业界塑造典范形象，?并一直沿续中高端产品?的生产和销售。 由于?更名和改制之后的“华?陶”在市场上采用低调?的自然销售方法，没有?着力于品牌转形后的重?塑工程，加之中档产品?的不断仿效和市场环境?低弥，使得高端产品销?售疲软，“华陶”的品?牌竞争力逐步减弱。 ?在此状况下，华陶出现?了两难的尴尬局面，在?高端市场，发展潜力较?小，而且面临国外品牌?的竞争；在中端市场，?较国内众多的中档陶瓷?品牌又缺乏价格优势。?虽然华陶在高档宾馆、?酒店和外贸方面还保持?一定的优势，但如果始?终保持目前的生产和销?售模式，销售额很难再?有提升，特别是在市场?广大的市民日用瓷方面?，中档品牌如：邯郸佳?美、冠峰、美地等势力?日益增长，不断对华陶?形成威胁，由此，华陶?的领导层有发展中档产?品的计划。 为了检验?华陶品牌目前的品牌吸?引力，了解渠道对中档?陶瓷的需求和态度，重?庆华陶计划在科学的市?场研究的基础上制定新?一轮的市场营销战略，?重塑“华陶”品牌，并?推出中档产品，夺取市?场份额。 研究目的 ?了解“华陶”品牌的品?牌形象、竞争优势和所?面临的市场问题及机会?，以便为重庆华陶调整?今后的营销策略提供决?策依据； 评价主要竞?争对手（美地、冠峰、?邯郸佳美）在市场上的?地位、形象表现和渠道?政策，分析其强势和弱?势，了解华陶新品面临?的机会和威胁，以帮助?重庆华陶制定适宜的竞?争战略和战术； 了解?渠道对中档产品的需求?特点、渠道特点、以及?对厂家的要求和态度，?了解通路管理中存在的?问题，寻求解决问题的?策略和方法，以便帮助?华陶制定有效的渠道管?理政策。 研究设计? 1、研究方法 定性?研究——面对面深访，?即以按事先预约时间和?地点的方式，依照问卷?纲要，对合格被访者进?行广度和深度的询问。? 考虑到中档产品的特?点，样本对象主要集中?在：批发商、超市、小?型百货商店、三星及以?下宾馆、中低餐馆及连?锁店、大排挡等。 2?、样本条件 陶瓷进购?或售卖从业经验1年以?上者 渠道负责人，如?店主/柜长/专柜负责?人/采供人员等 其他?符合市场研究行规的条?件 研究设计 3、研?究区域与样本量 综合?分析 （一）经销商部?分 经销商样本构成—?样本量 经销商样本构?成 被访者职位 样 ?本 性 质 基数=所?有的经销商样本197?个 1、经销商认为国?内最有实力的陶瓷品牌? 品牌知名度 基数=?所有的经销商样本19?7个 经销商共提及了?119个陶瓷品牌，而?且对“兆峰”的认可度?为6.1%。值得提醒?的是：邯郸、佳美、华?玉、白玫瑰同属邯郸瓷?业；而冠峰、华鹏、冠?福、福康同属冠峰瓷业?。 2、竞争品牌在不?同经销商心中的实力大?小 品牌知名度 基数?=所有的经销商样本1?97个 就地区而言：?北京，上海与总体差异?不大；广州经销商对美?地认可度最高（达到6?0%）；成都经销商对?华玉和冠峰的认可度较?高（分别为48%和4?0%）；武汉对华鹏的?认可度最高（达到44?%）；中山对国光的认?可度较高（77.8%?）；绵阳对美地的认可?度较高（达到66.7?），而襄樊对佳美的认?可度较高（88.9%?）。 3、经销商认?为最具实力陶瓷品牌的?具体表现 品牌知名度? 产品方面 质量好 ? ? 53.3 做工细腻? 13?.2 美观大方 ? 12.7 ?型号齐全 ? 12.7 光泽度?高 1?1.7 知名度高 ? 7.6 ?手感好 ? 7.1 套?型丰富 ? 7.1 其中对花色?的要求较多，如：色彩?丰富、花色新、花样独?特、花色素雅等。 价?格方面 物有所值 ? 38?.1 价格高 ? ?14.7 价格便宜 ? 1?4.7 广告方面? 知名度高 ? 11.2 ?广告力度大 ? 4.1 促销活动多? 1.5 ? 销售政策方面 优?惠老客户 ? 4.6 销售折扣 ? ?4.6 网络宽大 ? 1?.5 促销 ? ? 6.1 售后?服务方面 保证退换不? 合格产品 ? 18.3 三包