王老吉分销渠道教材.ppt

XXX 在竞争日益激烈的茶类饮品市场，随着信息的更加公开化，市场的透明化程度越来越高，为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更加趋于理性，方便快捷高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则事宜，面对市场新的情况，王老吉公司冷静的分析现状深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确的认识自身渠道的优势劣势，结合自身特点对已有的渠道进行结构调整，尝试和探索新的渠道。 一.王老吉药品分销渠道的演变及目前渠道模式 第一阶段：自然分销 王老吉公司在九十年代初采取的是自然分销的方式，渠道结构比较混乱，没有侧重点，公司比较缺乏品牌经营能力，甚至说是它对自己的产品没有一个比较长线的目标，只希望自己的产品在短期内能够比较大量的销售。在这种情况下，通过自然分销的方式就可以任意指定批发商，甚至于不分大小，外埠的批发市场都可以进行进货，整个货品在市场上自由流动。这种方式比较特别它可能适用于特定的 OTC 产品、特定的厂商或者是特定的业务目标。 第二阶段：区域经理 上世纪九十年代后期开始，王老吉公司开始采取区域代理的分销方式。王老吉公司在全国以行政区域为单位，划分为华南、华东、华北、西北、东北、西南等若干个业务区域，然后指定若干个区域代理，把产品供应给这些区域代理，然后再向整个城市或者其他小城市的二级批发商和批发市场进行供货，然后供应到终端。区域代理也会供应部分产品带他所控制的终端。如三级甲等医院、大医院或者药店，这种区域代理目前是 OTC 整个分销渠道里采用比较多的一种方式。他的可取之处在于比较灵活，跟客户的距离比较近，能够及时的反馈客户的需要，同时在区域这一级就能跟公司的销售团队形成良好的配合，去生产、设计一些计划，再与零售终端产生一些互动。 二.王老吉公司药品分销渠道的结构特点 1. 核心代理商忠诚度高，区域代理有利于增强渠道控制 力。 零售商有求于消费者，经销商有求于零售商，厂家有求于经销商，消费者有 求于厂家（厂家上产和营销出更能满足消费者需求的产品）这就形成了一个 闭 环，能否在商品交换中占据主动，取决于其对下游成员的控制力。只要通 过通 路成员的综合竞争力形成稀缺性，就会自然对下游成员有了控制力，才 能在商 品流通中占据主动。王老吉的渠道比较简单，主要是采取区域代理的 模式，多 数核心的代理商都是跟随王老吉公司多年并与王老吉公司一起成长 并壮大起来 的。因而也就增强了公司的渠道控制力。 2.全方位、多元化的渠道模式。 第一、现代渠道 王老吉公司认为市场是没有办法简单复制的，因为每个地方有不同的消费渠道、不同的消费模式。虽然总的来说渠道结构比较稳定，但多条渠道的相对重要性却一直有变。通过研究现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。与传统渠道的商品、小卖店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。 第二、餐饮渠道 王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位， 选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促 销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显 示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大 实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。 第三、常规渠道 在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包 括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方 式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。 在产品达到消费者手中之前，先让中间商赚到钱。与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是 企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而 保证获得利润。王老吉在每个省设 1 个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、 邮差商。 王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销 商的积