海天拌饭酱之大“酱”归来概要.ppt

* 佛山市海天调味食品股份有限公司 目 录 一、内容提要 二、环境分析 三、营销提案 四、创意题案 五、媒介题案 六、预算及效果评估 七、附录 一、内容提要 海天招牌拌饭酱进入中国市场这几年来，虽然背后有海天 集团的强大支撑，但自身在酱类市场知名度并不高。因此我们 将借助2014“世界杯”进校园开展“酱时代”coming、“世界 杯”coming、激情延续、炫我最爱等一系列活动来提高“海天 拌饭酱”在校园年轻消费者心中的位置，从而进一步提高它的 品牌知名度。借助“世界杯”的热度，提高校园年轻消费者对 它的情感诉求，增加产品的情感附加值。 1 （一）环境分析 1、消费者分析 海天品牌知名度高，很符合现代大学生注重品牌知 名度的要求。 大学生都喜欢尝试新鲜事物，海天拌饭酱的新型包 装很能吸引这类群体。 海天拌饭酱与“世界杯”结合走进校园，大学生看 到海天酱就会感觉很激情很青春。 2 优势： 1、老干妈消费者信赖度高。 2、老干妈占领了习惯性消费支出的主流价位区间。 3、老干妈抓住中国消费者的普适性口味、市场份额大。 老干妈 劣势： 1、产品过于单一。 2、包装缺乏独特性。 2、竞争者分析 3 优势： 1、品牌说服度高，节省成本。 2、定位明确。 劣势： 1、产品单一。 2、全国知名度不高。 仲景牌香菇酱 优势： 1、健康营养、符合消费潮流。 2、包装新颖独特。 3、领先的工艺。 海天拌饭酱 4 1、海天集团为背景， 有品牌保障. 2、有资金技术的支 持和质量保障。 S W O T 1、消费者认知度不高 2、渠道建设不全面 1、目标消费群追新求异。 2、酱类市场潜力巨大。 3、美誉度较高，拥有良好 的口碑。 1、各个地方都有特色酱类产品，替代品较多。 2、市场上同业竞争激烈。 3、国外高档拌饭酱的流入。 3、SWOT分析 5 分析发现，海天拌饭酱目前面临的问题是品牌知名度不高， 与消费者互动不足。 因此，我们将通过“世界杯”主题活动增强与校园大学生为目标消费者的互动，来提高其知名度和该细分市场的市场占有率。 总结： 6 活动主题：大“酱”归来 活动目的：在校园推广海天招牌拌饭酱，紧抓在校大学生为主的消费群体，提高其在校园这个细分市场的市场占有率，并培育忠诚顾客群体。 二、营销提案 7 活动执行 阶段一： （一）活动名称：“酱时代”Coming （二）活动目的： 通过线上及校园宣传活动，促进海天拌饭酱实际销售。 （三）活动平台： 海天拌饭酱官网、新浪微博及高校官方微博、贴吧、微 信、校园海报 （四）活动时间： 2014年6月1日--6月27日 8 （五）活动流程： 1、从各个省中选取5所知名度高、校市场容量大、市场潜力高的高校。 2、与校学生会取得联系，可为其校园活动提供有关海天拌饭酱的奖品赞助，做现场推广互动活动。 3、通过学生会新闻部将宣传内容放在高校微博、贴吧、校报中。 4、在校园中张贴海报及校广播中，把“你买酱，我就送球衣”活动在校园中广而告之。 5、参与流程：凡一次性购买3瓶海天拌饭酱，即可获得酷炫球衣一件以及你最喜欢球队可粘贴队标一个。 9 阶段二： （一）活动名称：“世界杯”Coming （二）活动目的： 通过2014世界杯的热度，加强大学生消费者对品牌的连续关注， 增强大学生消费者的购买力度。 （三）活动平台： 新浪微博、校园海报、微信、贴吧、站牌广告、影视广告。 （四）活动时间： 2014年6月28日--7月14日 10 （五）活动流程： 1、在高校主干道及人流量大的街道、站牌处粘贴附有二维码的海报，扫一扫，有惊喜。 2、参与方式：扫二维码，关注海天拌饭酱官方微博；参与海天有关“世界杯”的话题讨论，有奖竞猜； 3、参与流程： ?通过海天新浪微博，报名参加猜球行列中，提交真实姓名、联系方式及住址。 ?猜球报名时间自6月14日开