市场营销学八课件.ppt

第十三章 分销渠道策略 学习目的 分销渠道及类型 中间商 分销渠道决策 分销系统发展动态 产品实体流通 第一节 分销渠道及类型 一、分销渠道的涵义、特征 分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权至少转移一次。 二、分销中介机构存在的客观必要性 三、渠道的职能与流程 功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 渠道的流程 四、渠道级数(Number of Channel levels） 五、渠道类型 1、直接渠道与间接渠道； 2、长渠道与短渠道； 3、宽渠道与窄渠道：密集型分销； 选择型分销； 独家分销。 第二节 中间商 一、批发商 1、批发商及其主要特点 批发商是专门从事批量买卖的中间商。 批发商的主要特点： 在分销渠道中位置靠前； 销售对象主要是其它企业； 交易有一定的数量起点。 2、批发商的功能 1，购销功能； 2，运输功能； 3，存货功能； 5、融资功能： 6、承担风险； 7、沟通市场信息； 8，服务和建议功能； 3、批发商的分类 （1）按职能分：完全职能批发商； 有限职能批发商； （2）按经营种类分：综合批发商； 专业批发商； 工业配销商； （3）按市场覆盖范围分：全国批发商； 地区批发商； 区域批发商。 4、批发商营销决策 目标市场决策 批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。 产品品种和服务决策 批发商的“产品”是指他们经营的品种。 定价决策 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20％，以抵补自己的开支。 促销对策 批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。 批发地点决策 在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。 二、零售商 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 （1）零售的主要类型 （2）零售商营销决策 （3）零售的主要趋势 （一）零售的主要类型 商店零售商： 专业商店、综合商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、超级商店、仓储式商店。 无商店零售商： 直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 零售组织 ： 公司连锁商店、特许连锁经营组织、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社。 1、商店零售商类型 2、非零售商店主要类型 3、零售组织主要类型 （二）、零售商营销决策 零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策 目标市场决策 产品品种和采办决策 服务与商店气氛决策 定价、促销和销售地点决策 目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策 产品品种和采办决策 零售商所经营的