广告学原理与实务课件.ppt

广告学原理与实务 主 编 李志刚 副主编 黄 庆 周 庆 重庆大学出版社 目 录 第1章 广告导论 1.1 广告概述 1.2 广告的起源与发展 小结 思考题 案例讨论 第2章 广告学原理 2.1 市场营销与广告 2.2 广告与消费者行为 2.3 广告与传播 2.4 广告文化 小结 思考题 案例讨论 第3章 广告调查 3.1 广告调查的定义和作用 3.2 广告调查的原则、程序、方法 3.3 广告调查的分析与调查报告的撰写 小结 思考题 案例讨论 第4章 广告策划与费用预算 4.1 广告策划 4.2 广告目标策划 4.3 广告主题策划 4.4 广告费用预算 小结 思考题 案例讨论 第5章 广告策略 5.1 广告定位策略 5.2 USP法则 5.3 CIS理论 5.4 品牌形象策略 小结 思考题 案例讨论 第6章 广告创意 6.1 广告创意 6.2 广告创意的特征、过程和方法 6.3 广告表现 小结 思考题 案例讨论 第7章 广告创作 7.1 广告文案 7.2 平面广告的设计与制作 7.3 电子类广告的设计制作 小结 思考题 案例讨论 第8章 广告媒体 8.1 广告媒体概述 8.2 广告媒体战略 小结 思考题 案例讨论 第9章 广告效果与测评 9.1 广告效果 9.2 广告效果测评的定义与标准 9.3 广告效果测评的步骤和方法 小结 思考题 案例讨论 第10章 广告经营与管理 10.1 广告组织 10.2 广告代理 10.3 广告管理 小结 思考题 第11章 国际广告 11.1 国际广告概述 11.2 国际广告的策划与实施 小结 思考题 案例讨论 参考文献 第1章 广告导论 学习目标： 学完本章后，你应该能够： 1.知道广告是什么和你为什么要学习它； 2.理解形形色色的广告有哪些基本要素和核心功能； 3.知道广告能为你做什么； 4.了解广告的种类有哪些； 5.了解广告的起源与发展趋势。 1.1 广告概述 1.1.1 广告概念 (1)广告的概念 “广告是有关产品或服务的报道”。这是在19世纪90年代以前较为公认的广告定义。 广告是“纸上推销术”。这是美国广告之父约翰肯尼迪1905年时提出的著名广告定义。 1932年美国著名《广告时代》杂志定义为“由广告主出费用，通过印刷、书写、口述或图画等，对个人、商品、劳务或运动等信息作公 开的宣传，用以达到促进销售、使用、赞同或投票的目的”。美国市场学会在 1949—1963年对广告所作的定义是“广告是由可识别的倡议者，用公开付费的方式对产品、服务或某种行为的设想，进行非人员的介绍”。 1985年版《简明大不列颠百科全书》对广告的定义是：“广告是广告主付费，并通过报纸、杂志、电视、广播、张贴广告及直接邮递等传递信息的一种方式，其目的在于对商品、劳务、观念的推销，取得刊登广 告者所希望的反应。” 《现代广告专业基础知识》(1993)中的广告定义，即“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播 活动。” (2)广告的构成要素 1)广告是“广告主付费的媒介信息传播”。 2)广告要“向一定的人进行传播”。 3)广告传达“一定的信息”。 4)广告要“达到一定目的、有责任的”信息 传播。 5)广告是“有责任的”信息传播。 1.1.2 广告的分类 (1)按广告的形式来分类 1)按传播媒介分类。通常有报纸广告、电视广告、广播广告等。 2)按传播范围分类。有国际性、全国性、区 域性、地方性。 3)按传播的对象分类。有针对不同年龄、层次的妇女、男士的广告；针对儿童、老年的广告；针对情侣的广告，等等。 4)按传播诉求方式分类。理性广告、情感性广告。 (2)按广告活动的营利性目的来分类 按广告是否营利的目的来进行分类可分为两类，一类是以营利为目的，一类以非营利为目的。前者可称为商业性广告，后者可称为公共服务性广告。 1)商业性广告。它又称经济类广告，包括以介绍商品功能、质量、价格、品牌形象的商品广告，以介绍服务信息、特色、品质、品牌的劳务广告。 2)公共服务性广告。它包括政府发布的公告、法律法规、个人启事、围绕社会公益宣传倡议文明风气的广告(又称公益广告，如保护妇女、儿童的广告、计划生育广告等)。 (3)按广告活动的时间来分类 1)战略性广告。战略性广告一般指时间在1年以上的长程迟效广告，以配合营销的战略 进行的广告。 2)战术性广告。战术性广告一般指1年内或更短的短期速效广告，以配合营销的战术进行的广告。 1.1.3 广告的功能 (1)广告的功能 广告作为现代社会信息传播的重要手段，在传递商品信