广告的范畴课件.ppt

第三章广告的范畴 广告产业 产业：生产物质产品的集合体，包括农业、工业、交通运输业等部门，一般不包括商业。 产业的分类：第一产业为农业 第二产业为工业 第三产业分流通和服务两部分 广告业属于第三产业 广告业的构成 广告业由四个不同部分构成： ◇广告主 ◇广告公司 ◇广告下游公司 ◇广告媒介 最重要的两个部分是广告主和广告公司 广告主：又叫广告客户，是那些对自身及其产品进行宣传的企业。 广告主的特点：大小不一、种类不同 广告公司：协助广告主对其广告与促销材料进行策划、创作和工作准备的机构。 广告下游公司：所有协助广告主和广告公司准备广告材料的公司，还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司 。 广告媒介：主要指传统媒体和新兴媒体。 与广告有关的人员 广告公司里进行广告创作的文案人员和艺术指导 广告主那里广告部的工作人员 为下游公司和媒介工作的人：调查人员、管理人员、销售人员、计算机人员、各种传播艺术方面的专家 广告主（客户） 地方性广告主 地方性广告：有时又叫零售广告，发布者以零售商店居多。 零售广告并不绝对只针对当地 除零售店以外，也有不少其他行业使用地方性广告 。 地方性广告的重要性是因为大部分消费品的销售均是在当地实现(或丧失)的。 地方性广告主种类 地方性广告主大致分为四大类： 为全国性企业主经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方分店 经销多种品牌商品的店铺，通常为非独家代理形式 专业企业和服务 官方、准官方和非营利机构 规模小而广告量大的广告主（部门设置） 地方性广告种类 产品广告 目的：宣传某一具体的产品或服务，并在树立企业知名度的同时引起短期内的行动。 地方性广告主主要利用三大类产品广告： ◇常规价格广告 ◇减价广告 ◇清仓甩卖广告 机构广告 目的：为整个企业而非某一产品或服务树立长远的有利印象。 机构广告可以突出表现便利的营业时间、新政策、店铺发展或公司理念。 分类广告 目的：发现并吸纳新员工 提供服务 推销新产品或转让旧货 地方性广告的创作 ◇冲出竞争重围，使广告易于辨别 ◇采用简洁的构图 ◇突出实体 ◇突出好处 ◇让标题物尽其用 ◇注意遣词造句 ◇巧用空白发挥功用 ◇保持文案完整 ◇让图案有力、醒目、富有表现力 ◇说明价格或价格幅度 ◇明确指出知名品牌商品 ◇包含相关物品 ◇鼓动读者现在就采取购买行为 ◇别忘记商店的名称和地址 ◇切忌表现得太精明 ◇切忌生僻晦涩的字眼 ◇切忌笼统 ◇不要做过分的许诺 ◇仔细规划广告的大小 ◇了解目标顾客 ◇巧用配合搭配类型的广告 上海大众polo地铁广告 网民回应 联合广告 目的：树立生产厂家的品牌形象；协助其经销商、批发商和零售商实现更高的销售。 形式：纵向联合广告（生产厂家提供全部广告并承担部分刊播费用，由当地报社和电台加入地方广告主的名称、地址和电话）；横向联合广告（同行业的几家公司或同一地区的几家公司合资发布广告） 有关联合广告的利弊（利） 对零售商来说，生产厂家提供广告资料（节省了零售商的广告制作费），并且支付部分媒介费用 零售商将商店的名称和标志添在广告上，安排广告的发布，收取生产厂家的联合广告津贴 小零售店可以因此而使自己的广告预算增值，并与在全国进行广告宣传的产品挂上钩 零售商得到专业水准的广告，然后凭借与地方媒介的关系优势发布联合广告 有关联合广告的利弊（弊） 一定程度上失去经营自由： 零售商可能为此而不得不销售大批商品，以此作为生产厂家资助大笔联合广告资金的回报。 生产厂家往往希望大权独揽，希望联合广告能加入到自己全国性广告推广活动的行列中，希望适当的产品正好能在适当的时机做广告。而零售商则对在什么时候对什么产品进行广告宣传自有打算，他们更关心日销售量、价值形象和品种多样化。 总而言之，生产厂家认为自己控制得不够，而零售商则认为他们干预得过多。 区域性广告主和全国性广告主 区域性广告主：只在国内某一地区开展广告活动，并且只在那一地区进行销售的企业。 全国性广告主：面向几个区域或全国开展广告活动进行销售的企业。 全国性广告与地方性广告的区别 基本原则相同 侧重点不同：全国性广告主的广告侧重于品牌之间的竞争（关注面）；地方经销商更关注如何吸引顾客光顾自己的店铺（关注点）。 比如地方汽车经销商通常在广告中宣传自己的经销特点而非汽车型号 例：石家庄晨阳 石家庄晨阳