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市场营销观念 一、以企业为中心的观念 1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。 案例：美国福特公司的“T”型车 生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。 对生产观念的评价 生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段； 2、产品观念 产生背景 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务 提高产品质量，追求高等级标准 观念内容 企业致力于高标准质量、多功能的产品。 追求完美的劳斯莱斯 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 产品观念的假定（1） 产品观念的假定（2） 产品观念的假定（3） 对产品观念的评价 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品自恋症——营销近视症 只看到产品，没有看到需求（13、14） 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量（月饼） 2、质量是不是越高越好 不重视产品的宣传（15、16） 案例：柯达为什么？ 柯达转型的犹豫 1976年柯达推出全球第一部数码相机 1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机 1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术 1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使 2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46% 2003年9月“柯达全力进军数码领域” 2003年以2.5亿收购以色列赛天使 月饼包装浪费现象 酒好不怕巷子深 皇帝的女儿不愁嫁 3、销售（推销）观念 产生基础 消费者的购买惰性或抗衡心理 企业中心任务 积极销售和大力促销 观念内容 企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品 关注要点 对销售观念的评价：局限性（1） 对销售观念的评价：局限性（2） 对销售观念的评价：局限性（3） 信奉：产品——广告——效益 评奖满天飞 吹牛不打草稿 高额回扣 对销售观念的评价 销售观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买 调研结果 2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是： “保险市场营销的做法是： （A）为产品寻找用户； （B）为用户寻找产品”。 调查结果发现80％以上的答卷回答是A。 激爽（Zest）：3年10亿成流水 “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性； USP是“提神、振奋精神” ； 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ 案例结论： 目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心； 二、以消费者为中心的观念 1、市场营销观念 以顾客为中心，你要什么， 我生产什么 营销观念中的四个支柱 目标市场 target market 顾客需要 customer needs 整合营销 Integrated marketing 盈利能力 Profitability 目标市场 target 没有一个企业能在所有的市场经营 没有一个企业能满足所有顾客的需要 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。 例子 ?学人书店 ? 啤酒公司 ?MBA ?一汽大众 顾客需要（Customer Need) 认识顾客需要是营销管理的基础 表明了需要(Stated needs) 真正的需要(Real needs) 未表明的需要(Unstated needs) 令人愉悦的需要(Delight needs) 秘密的需要(Secret needs) 案例：购车顾客的需要 表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务． 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车暗意外地得到了中国的交通地图册 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。 case:适应需求改变的维它奶 ????维他奶，是中国香港一家有50年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断