耐用品营销试题.ppt

耐用品营销 男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。这是推销。 男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。这是促销。 男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。这是营销。 女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。这是品牌。 营销的境界 耐用品和快速消费品的区别 耐用品是经久耐用的，价格昂贵的，是可进入家庭资产系统的产品。快消品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高 快速消费品基本特点 ① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 二者营销的区别 快消品只要找到几个固定的销售渠道就会很轻松，剩下的就是要不断维护好这几个渠道就可以了，如果需要再开拓！ 耐用品就是需要的人品的积累了，需要不断的开拓。需要维系好现有客户同时通过忠诚度高的客户为自己做转介绍，才可以做下去，对做人的要求可能会更高！ 第三部分 耐用品营销策略 第一部分 营销战略 第二部分 产品策略 第三部分 价格策略 第四部分 渠道策略 第五部分 促销策略 第六部分 耐用品营销策略特点 一、营销战略 讨论： 为什么西北地区的消费者青睐SUV？ 地域辽阔、高等级公路相对较少 小讨论 你觉得所在行业可以用什么细分变量来进行细分？ 讨论： 他们的目标市场选择策略是什么？ 万科：住宅开发 恒大：住宅、商业、酒店及旅游综合体 万达：商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货 开迪是一汽大众第二轿车厂全新的PQ35生产平台上下线的第一款产品，同时也是德国大众已经成熟的一个车型。 一汽大众将开迪定位在“首款高顶多功能轿车”，是根据开迪在德国的销售情况所作出的决定。 开迪在德国的用户结构资料显示，邮政、速递、医药连锁等商贸企业以及各类行业的商业用户所占份额达55％，商用与私用兼有的占25％，家庭用户占20％。在这一定位下，2005年开迪仅在德国的销量就达23000辆。 然而，“客货两用，公私兼顾”是诱人蛋糕，也可能是陷阱。 开迪之前所在的欧洲市场，其多功能车市场的发展远比中国成熟，多功能车轿车化和小型化的进程早已完成。 而在中国，一方面，开迪的“多功能”难以在家庭用车中施展拳脚。宽大的后厢有着两倍于普通轿车的承载能力，上下班、接送客人、商务、郊游、购物、搬家，开迪样样皆能。但是，这种“工作 生活”的理念，却还是无法深入到传统私家车以轿车为主导的消费观念里。 另一方面，商务车客户则将开迪戏称为“高档小面包”。如果把它当做MPV来看待，开迪不够大气，且1.6L的排量也显得有些力不从心；如果把它当做厢式货车，开迪充其量也是辆小货车，而且是辆不太实惠的小货车。 此外，除了空间开阔，开迪在外形和舒适性上无法与传统轿车的精致相比，因此也就无法满足中国个人消费者的感观需求。 其实，对于这个定位，即便是一汽大众本身也有那么些动摇和不确定。 由于销售低迷，开迪上市不到3个月便转型为工具车。在7月长春 车展上,一汽大众推出了开迪新闻采访专用车、开迪邮政专用车、开迪保险勘察专用车、开迪警务专用车等工具车。工具车的定位和消费对象，显然已经与“多功能轿车”有些脱节。 讨 论 你所在行业某一种产品的定位？ 任务 根据已经选择的行业，了解此行业的营销策略，分别选择产品、价格、促销、渠道？制作成课件，进行授课！时间30分钟左右！ 汽车：产品 珠宝：价格 房地产：促销 家电数码：渠道 第二部分 产品策略 我们（企业）制造产品！?但更重要的是为顾客提供最需要的东西，提供能满足他们各种欲望和需要的复合性利益。 耐用品行业对于整体产品的要求更高。 一、整体产品理论及其应用 （一）产品的一般概念：有形的实体 （二）整体产品概念（Total Product Concept） 有形的实体he无形的服务 包括三层含义： 核心产品、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品 产品策略 整体产品概念 核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 配套的软件硬件产品 维修服务、配套产品、付款条件、升级能力、包装、颜色 延伸产品 品牌、知名度、人员素质、公司形象 讨 论 电视机是什么？ 黑色的匣子？娱乐的工具？信号的接收机？ 打发时间的工具？家庭的装饰？ 说说手机的核心产品、形式产品、附加产品 分别是什么？ 不同门类产品的价值体现