服装营销学320课件.ppt

课程介绍 授课内容：营销普遍理论；服装营销专业知识；服装品牌整体策划与实施（包括品牌服装设计）。 教学宗旨：理论联系实际；案例分析验证理论；理论学.与调研实践结合。 授课目标：掌握专业理论，经过调研，自创一个品牌服装，并对该品牌进行设计、策划以及模拟实施。 教学效果：调研报告；品牌服装营销策划书 ；品牌服装设计。 课程要求：热爱、认真、专心、投入、思考、创新。 中国服装市场营销发展概况 1、中国服装市场营销发展：从无序到有序；从垄断到竞争；从卖方市场到买方市场。 （1）冬眠期：20世纪70年代前（单一品种、单一花色的大同化大量市场营销） （2）萌芽期：80年代（品种款式丰富、但产品差异的出发点是生产者而不是消费者的差异市场营销） （3）成长期：90年代（运用市场细分选择目标市场，实施有针对性的目标市场营销） 2、进入21世纪，中国服装市场营销的竞争已经发生了质的变化，从“产品质量竞争”转向“款式设计竞争”，从“卖场位置竞争”转向“品牌形象竞争”，从“核心产品竞争”转向“核心品牌竞争”等等。 企业营销发展变化 e.顾客为控制全体的机能，营销为统合所有的功能 市场营销的战略规划 企业发展规划（1） 企业的使命宣言 企业的经营理念 核心价值观 企业文化 服装营销学三大模块 服装营销知识体系构成模块 制定服装营销战略的基本原则 基本原则是：对服装市场环境和消费者的需求以及需求变化特征作出前瞻性预测和反映，制定比竞争者更快、更有效、更持久的营销方式并加以实施。 1、明确营销工作中的长期目标和短期目标 2、改变原有的认识方式和工作途径，创新思考是掌握营销整体结构的前提。 3、掌握和学习核心技术是服装营销创新思考的关键点。核心技术的内涵是丰富的，如：流行创导、经典产品、物流系统、理想卖场、分销渠道、广告促销、企业文化、广告促销、品牌形象、公共关系和人力资源等等。 4、妥善处理“战略三角”关系。又称3C关系，是指企业、顾客和竞争者的关系。随着e时代的来临，“销售网络”取代了“服装企业”，促使服装企业的结构从生产为中心的“橄榄型”结构朝销售和品牌为中心的“哑铃型”结构方向进化。 6、迎接服装营销机构的转型。关注社会经济生活的主题，根据人们生活方式的变化以及科技发展变化等改变营销策略。 7、服装营销组合4P原则:Place（营销渠道及场所）、Promotion（促销）、Product（商品）、Price（价格）。 第一章 市场定位与销售策略第1节 市场定位分析 第1节、市场定位分析 （1）细分服装市场 市场细分的必要性：消费者的差异性（经济条件、地理环境、社会环境、文化教育、价值观念、兴趣爱好）；同一层次或群体消费者需求的相似性（同一环境下价值观念的同化现象）。 市场细分的作用：有利于企业开拓新的目标市场、提高经济效益、即使调整营销策略。 （2）确定目标市场 市场细分化标准 常见的服装细分市场 第一章 市场定位与销售策略第1节 市场定位分析 第2节、服装品牌的定位 1、定位的概念：“在加工、测量或装配零部件时，把工件或零部件上已定的基准安放在机床、夹具或其它零部件相应的表面上，以保证工件或零部件获得准确的位置。”（1979年版《辞海缩印版》；确保相对位置的准确） “定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”（菲利普·科特勒《营销管理》第9版） 2、服装品牌的定位：就是服装企业根据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等方面进行适当的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。 第一章 市场定位与销售策略第1节 市场定位分析 2、服装品牌的定位包括产品定位、价格定位和形象定位三部分： （1）服装品牌的产品定位 产品的类别—产品大类（休闲装、职业装、商务休闲装、淑女装、少女装、运动装等）；产品的风格；产品的面辅料、加工质量、产品标识、包装等了；服务等无形产品（有特色的优质服务能为服装品牌带来附加值及产品定位的差异性） （2）服装品牌的价格定位 服装价格包括服装生产成本（面辅料、工时、机器损耗、仓储、物流、营销成本等），也包含了品牌知名度、时尚流行等非货币因素的附加值。 （3）服装品牌的形象定位 品牌形象定位包括服装形象（定位、设计理念、款式、色彩、面料、风格、工艺、装饰等）；LOGO形象（名称、色彩、字体、图案等）；卖场形象（环境、装修、橱窗、道具、陈列、展示）；宣传形象（宣传册、广告词、形象