王老吉2006北京市场整合传播公关方案课件.ppt

王老吉北京市场2006年底月度攻坚战整合传播公关 北京泛亚宏智嘉利公关联合作业组 面临即将到年度黄金消费的年关…… ？以何姿态开展市场教育 ？以何形式与消费概念，引发冬季王老吉消费高潮 ？以何主题创造冬季贺岁期鲜明的卖场形象 一章：为王老吉北京市场的冬季公关找到支点 1、冬季北方餐饮市场消费趋势与机会 零售消费市场： 结合年关、圣诞等消费高峰到来，饮料市场进入消费高峰 团购、家庭式量贩购买的比例加大，形成了年底的年货购物高潮 价位较高的高品质饮品成为消费的主流产品 北方年关市场的饮料消费细分 承德露露2003年冬季创造的市场热销经验 餐饮市场带有极大的口碑宣传效应，利用在卖场制造的口碑推广形成了对酒店市场的独特消费模式 1、创造酒店饮料的消费口碑——冬天喝热露露、暖身+美容 2、创造新的消费体验，引发流行——姜茶+可乐加热=防寒、治疗感冒 3、在卖场专项推广——免费派送和试品尝——引发酒店消费的潮流 2、王老吉北京市场消费者冬季饮用习惯分析 消费者写真 年轻、活力而又张扬自己的个性 喜爱社交、更喜欢团聚 他们能在与人沟通中寻找到乐趣 对于友谊和家庭都同样更重视 他们经常参与聚会和多种形式的交流 3、王老吉产品冬季产品利益点分析 产品的独特价值形成的传播差异 主要口号：日子红红火火，不上火 理念教育 好日子红红火火——王老吉，不上火 痛痛快快过大年，高高兴兴、不上火 年底了，工作再忙，千万别上火 生意红火，全家忙，千万别上火 公关主题活动的延展 主题活动： 红红火火，不上火—迎新欢乐颂（北京王府井主题活动） 一起狂欢，尽情乐，就是不上火—（北京后海酒吧街、簋街川菜一条街年节促销活动） 量贩及批发市场主题推广 红红火火，不上火—迎新狂欢节（4卖场+2批发市场——66顺主题派饮活动） 白领写字楼市场主题活动： 过年了！工作再忙别上火——一起干杯，一起欢乐别上火（北京15写字楼派饮推广） 系列新闻主题炒作 2006年最上火大盘点——娱乐与产品结合新闻专题系列 痛痛快快过大年，高高兴兴、不上火——年节系列 一起狂欢一起乐，团团圆圆千万别上火——家庭系列 冬季进补，节日聚会，身体注意别上火——进补理念系列 二章、王老吉北京冬季市场—新闻公关焦点 新闻传播策略 目标一：全面传播——教育市场 事件营销引导消费 2007年1月—2月媒体传播节奏规划 思路 1、概念导入 新闻关注点：对冬季进补、节庆饮食油腻上火的保健诉求+理念 节庆上火心不爽？王老吉不上火！ 忙出好年景，千万比上火！ 2006年最上火的明星娱乐圈盘点 媒介形式：系列稿件+深度专题 新闻传播应用题材与应用媒体类型： 8城市都市生活类媒体 范文： 日常新闻与软文 2、对冬季餐饮王老吉饮用口碑的推广 新闻点：引发酒店消费口碑宣传+王老吉酒席故事传播 不怕生意不火，来罐王老吉 喝杯酒，压压火，上火就喝王老吉 要想生意火上火？，上火就喝王老吉 别生气？这里坐一坐，王老吉不上火 媒介形式： 酒店内媒体： 例句 不怕生意不火，来罐王老吉 窝火？一杯王老吉 喝杯酒，压压火，上火就喝王老吉 生意不好，一杯王老吉，别上火 要想生意火上火？，上火就喝王老吉 生意火上火！一筒王老吉 别生气？这里坐一坐，王老吉不上火 生意火不火，要喝多少王老吉 3、销售趋势引导传播 新闻关注点：对市场趋势引导和创造王老吉市场热卖新闻焦点 2006年最上火大盘点——娱乐与产品结合新闻专题系列 痛痛快快过大年，高高兴兴、不上火——年节系列 一起狂欢一起乐，团团圆圆千万别上火——家庭系列 冬季进补，节日聚会，身体注意别上火——进补理念系列 整体媒体配合 选择2-3家主流都市类报纸 (北京娱乐信报、精品消费指南)做专题 选择2-3家日报媒体合作报道(如:北京青年报、新京报等) 选择１家大众媒体的健康版做专栏（如：北京晚报等） 网络媒体配合进行在线调查（如：新浪网等） 20家重点媒体的新闻刊发 3期——新闻与产品专题报导 1期号外专题——活力+激情——2007春节红火不上火 3期——半版娱乐版封面+4联刊 1期——整版专题新闻封面+2半版联刊——北京2006年最上火盘点 30期——专题报道 一个重要的媒体活动 王老吉+20家王老吉经销的餐饮店+新浪 ——北京最红火的年活购物场所、最红火餐饮店 网络人气评选 网络媒体操作 5、主要节点的传播时机 节日公关： 在元旦、小年、春节、正月元宵节、龙抬头开展节日新闻传播 其中： 1、年节专稿活动 2、节庆消费趋势文章与产品结合的整体文章 情感诉求： 结合活动推广进行撰文报道。 参见活动部分 6、新闻传播与产品理念整体规划