医药市场信息.ppt

第5章 医药市场调研与预测 第1节 医药市场调信息 （一）医药市场信息的概念 信息：就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。 市场信息：是一种特定的信息，是反映企业实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 医药市场信息（MMMI):指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报、数据、资料等的总称。 (二）医药市场信息的特点 1.应用性 2.复杂性 3.时效性 4.双向驱动性 5.不可控制性 二、医药市场调查的内容与类型 （5）消费者状况调查 包括：a、购买动机 b、购买行为 c、品牌偏好 （6）价格调查 （7）销售渠道调查 （8）促销调查 二、医药市场调查的内容与类型 2、药品市场调查的类型 （1）根据市场调查的目的划分： a、探测性调查 b、描述性调查 c、因果关系调查 （2）根据被调查对象的范围划分：a、普查 b、重点调查 c、典型调查 d、抽样调查 二、医药市场调查的内容与类型 三、医药市场营销调研的方法 （二）文案调研法 文案调研是调研人员通过各种文献、历史材料收集有 关市场信息资料的一种调查方法。 市场调查方法的分类调查方法 现成资料收集 原始资料收集文案调查法 访问法网络搜集法 观察法 实验法 网络法 问卷设计 2、问卷设计的格式 标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查内容 编码号 调查者情况 (二）抽样方法 1、随机抽样方法又称概率抽样，就是样本的产生完全、严格按照随机原则进行抽取，调查总体中任何一个个体，被抽到的机会都是一样的，是一种客观的抽样方法。 四、医药市场预测 医药市场预测的概念与意义 医药市场预测是指在药品市场调查的基础上，充分利用各种信息资料，借助一定的预测方法和技术，通过分析研究来估算一定时期药品市场的发展变化趋势，探索企业生产经营活动的整个过程。 市场预测的产生与发展 “月晕而风、础润而雨” “月晕午时风、日晕三更雨” 20世纪30年代产生了市场分析和预测技术 40年代以后市场预测的科学性日益提高 70至80年代市场调查与预测发展成一门独立的新学科 四、医药市场预测 医药市场预测的意义 1、有利于医药企业更好的完成自己的历史使命； 2、有利于医药企业掌握市场竞争的主动权； 3、有利于医药企业开拓市场，提高市场占有率； 4、有利于提高医药企业的经济效益。 四、医药市场预测 三）药品市场预测的性质和分类 1、医药市场预测的性质 市场预测具有科学性 运用科学的预测方法，通过分析研究来预测未来的发展变化。 市场预测具有目的性 市场预测是为生产经营决策或市场营销服务的。 市场预测具有近似性 预测不可能做到完全准确，预测值不可能与实际值绝对一致。 市场预测具有局限性 预测往往受到知识、经验、时间、条件等多方面因素的限制。 （五）医药市场预测的步骤 2、药品市场预测的分类 按市场预测的方法和性质分： 定性预测 是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景作出估计。 定量预测 是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预测。 按市场预测的范围分： 宏观市场预测 微观市场预测 （六）市场预测方法 1、定性预测法 定性预测是根据个人的经验和知识对未来市场发展变化趋势做出分析和判断的方法。 常用的有： （1）类比法 （2）类推法 （3）主观概率法 （4） 德尔菲法 （5）专家会议法 （6）用户调查法 德尔菲法（专家调查法） 是采用匿名的方式，用问卷的方法背靠背地征求专家各自的预测意见。 德尔菲法的步骤： 拟订调查表——设计十几个问题 选择专家——人数在15人左右 寄发调查表——反复征询和反馈 确定预测结果——写出预测结果报告 德尔菲预测法举例 专家的预测数字 单位：千台 对预测结果的统计处理 简单平均法： 将10位专家第三轮意见的平均值作为预测值 则： 加权平均法：假如最低、中间、最高三种销售量的概率分别为0.2，0.5，0.3 则： 德尔菲法的特征 匿名性 专家之间没有任何联系，只以书面形式与组织者进行联系。 反馈沟通性 要经过多次反馈征询意见，使预测结果更准确地反映专家集体的意见。 统一性 经过几轮