第03章-零售顾客行为分析概要.pptx

第三章 零售顾客行为分析 小案例： 历数超市“十大过” 发布时间：2003-9-8 09:50 去是要去的，恨是也恨的。 昨天，市民代表与各位老总面对面—— 历数超市“十大过” 上海人已经离不开超市了。从去年上海市场消费品零售总额看，2035亿元收入里有31％来自以华联、联华和农工商为代表的连锁企业。那么，顾客盈门真的等于让人放心满意了吗？昨天下午，市质量技监局做起了“老娘舅”，请来市民代表和超市老总面对面。消费者对超市的既爱又恨说明：要真正体现服务百姓、方便百姓，超市还要继续下苦功。 问题一：危机处理“捣浆糊” 顾客不满质量要退货——超市日常难免遇到，但遇到危机多数超市还是漫不经心。浦东新区法制办的公职律师裴蓁说，面对不少消费者的维权行动，超市要么要求“私了”，要么嘴上说“尽快解决”，实际却抵赖推托或不理不睬。而根据法律，消费者是有权选择找厂家还是找商家解决问题的。 问题二：劣货并未“死光光” 吴雪华平时既是“马大嫂”，又是董家渡街道苗江居委会书记，她代表邻里们说了不少意见。尽管超市无假货，但发了霉的炒货、过了期的鲜肉，或堂而皇之继续上柜、或欺瞒遮掩重贴标签。她建议超市：对炒货应该经常挑拣，对鲜货能否像面包晚点打折那样尽快卖完；裴蓁也插话说：跟踪管理能否跟踪到过期产品被销毁阶段？ 问题三：“买一送一”有猫腻 “买一送一”自然是让普通老百姓心动的管用促销法。但吴雪华说，不少搭售的商品保质期标得模糊难找，这不禁叫人心里打了折。 问题四：价格标签“障眼法” 原价、促销价、让利价，价格标签的说法现在是五花八门，但忽上忽下的贴法却是害人。联合利华内部审计曹海平说，有时候明明看好了标价拿货，但到收银台上一扫描发现价格大相径庭。 问题五：冷藏链条不成链 生鲜生鲜，买得就是新鲜。但不少该放零度以下的大罐牛奶居然摆在冷藏柜外面卖。《上海商情》信息中心副主任范林根提醒，促销品也不能亏待。 问题六：摆货摆到无路走 寸土寸金的现实让不少超市搞起了看似时髦的“零仓库”经营。吴雪华就批评说，“零仓库”不能造成“零通路”，摆货摆到顾客无路可走，最后损失的还是超市的客流。 问题七：超市保安“盯梢”烦 前段时间为本报“夏令热线”奔忙的上海市民巡访团团长杨存义，昨天也继续担当“啄木鸟”，他讲了件真事：有位老人拿了件小孩衣服忘记付帐就出了超市，结果保安一路尾随入其家门后罚他1000元——超市保安有没有这个权力呢？南洋中学的杨杰老师也说，虽然明明没做亏心事，可保安的盯梢战术每次都弄得人很不舒服。 问题八：“欢迎谢谢”冷冰冰 “谢谢光临！”“欢迎再次光临！”——这几句贴心话却成了窝心话。上海纺织控股集团的吕雯俊是个年轻白领，她喜欢去超市可不喜欢去收银台，因为营业员只顾目无表情狂扫条形码，也不抬头看着顾客眼睛道谢。 问题九：上班太晚下班早 尽管24小时便利店越来越多，但工薪阶层更爱价钱便宜的超市。吴雪华说，工薪族起早贪黑，但超市一般都要早上9点才开门。裴蓁也说，本来规定晚上9点下班的，超市不该8时40分就开始熄灯赶人。 问题十：光线灰暗让人闷 “为什么上海的超市都是灰蒙蒙的？”刚来上海5个月的香港人梁永龙百思不得其解，他表示，超市的店堂敞亮无疑更能激起顾客的购买欲望。而走南闯北的女老板方如意觉得，超市里如果能设立儿童乐园、休息中心的话，可以让消费者体会到一种人性化的关怀。 零售面对的消费者会有各种情况； 每一个个别点或面上，对消费者也不一样； 请理解特殊极端情况和一般情况、大概率事件等的区别 主要内容 导言 消费者特征和需要 消费者决策过程 阅读案例+参考书 一、导言 一家零售商设计和实施一个可行性战略的能力，取决于公司如何选择、识别和理解它的顾客。 今天的许多零售商对消费者有一个总体感觉，但它们可能仍然没能真正了解消费者。 它们使消费者在大多的选择面前不知所措了，这的确是太令人迷惑了。 大部分的零售商需要有选择地回避某些类型的商品，我们需要提供那些人们想买而产品所有者想卖的产品，这便是信息。 零售商们需要利用信息帮助决策，应该给顾客提供什么，如何提供，以及如何评价顾客，这也是最重要的。 小案例： 长期以来，零售商们习惯在人们进门时根据自己的眼光去评判他们。顾客们通过衣着、谈吐、举止习惯显示了自己。但是对一些零售商来说，仅仅凭直觉就能正确判断的时代已经过去了。由于消费者的个性越来越强，你不能再凭第一印象就把他们归为某一类型，如今你需要用一种更加系统的方式了解你的顾客。 在1800年，一个普通的美国人只能接触到不足300种的商品，他或她的家乡只有一家零售店(乡村小店)，商店的面积约500平方英尺，相比之下，如今一个生活在百万人口的城市中的普通美国人，能够接触到100多万种商品，几千个商场，销售面积近2000万平方英尺。 目标市场(target market)是