健民关节风痛丸上市营销策划方案纪实.docVIP

健民关节风痛丸上市营销策划纪实 李时珍代言：背景营销重塑金身 　　不容乐观的市场 　　2003年3月，当我们与中国知名医药企业武汉健民药业集团一起深入了解关节炎市场时，久经沙场的我们仍不禁为这个市场的规模吓了一跳： 　　关节炎是最常见的中老年顽固性疾病之一。据统计，我国每年有120万人因关节炎而致残。医学上，风湿、关节炎被称为“人类头号致残疾病”、“不死的癌症”，多见于老年人，随着人类平均寿命的延长，骨关节炎的发病率越来越高，它严重妨碍了人们的工作，成为50岁以后丧失劳动力的第二大常见原因，仅次于心脏病。据统计骨关节炎的发生与年龄有着密切的关系，年龄低于45岁的发病率为2%-3%；45-64岁的为24.5%-30%，超过65岁的可高达58%-68%，且女性发病率高于男性。 　　但是，目前在众多的关节炎治疗药品当中，仍以西药为主，OTC市场只有芬必得、扶他林等少数几个国际品牌活跃。随着人们对中医药了解的加深，中药治疗方法越来越被关节炎患者所采用，国内一些药厂均推出过自己的一些产品，但真正形成规模和影响力的非常少。 　　我们要接手全案策划的“健民关节风痛丸”是武汉健民集团旗下的传统国药精品，但由于传统营销思路和有限的市场推广费用所限，一样被湮没在诸多OTC产品之中，多年来，未曾放出自己应有的光芒。 　　一个竞争激烈的市场。一个老字号的良药。一笔有限的市场预算。听完情况交流会后，21世纪福来传播机构的专家组相互对视了一眼：这担子不轻!　　 　　产品定位，重塑金身 　　我们面临的共同难题是：产品没有知名度；有销售，无营销，市场策划意识差；日常销售管理薄弱；缺乏全国性OTC市场营销渠道；组织结构设计不足以支撑产品的发展战略等等。战略问题交杂战术问题，管理问题混合营销问题，显然，要解决健民关节风痛丸的上市问题，必须如疱丁解牛一般，择关键处下手，从营销这个关键环节打开缺口，牵一发而动全身。 　　几天的“头脑风暴会”开完，工作重点思路已经形成：必须挖掘产品优势，重新定位、包装，制定思路、方案，整合出击，快速完成产品的第一次营销——招商，并对营销推广系统规划，方能形成营销合力! 　　首先解决产品问题：作为一剂传统良方，其用料、组方、生产工艺均看不出特别之处，尽管我们再三“逼问”健民的研发人员，却得不到我们想要的东西。无奈，主创人员只得搬回厚达三尺的全部原始技术资料文献，从头溯源。多年的企划经验告诉我们，只要用心，垃圾也能变黄金! 　　苦心人，天不负。在一份介绍药方起源的原始文献中，我们整理出几条珍贵的背景信息：第一，此方沿用李时珍传奇名方，药效独到，李德生老将军曾经夸赞此药；第二，此药投产多年，曾畅销东南亚；第三，此药制作工艺复杂，一直以来成本高，产量低。有了!这弥足珍贵的三条信息，不仅为产品入市提供了足够的支撑，而且让我们完成了对此产品的精确定位。 　　福来主创人员趁热打铁，充分挖掘和借势深厚历史文化背景资源，确定了健民关节风痛丸的定位方向：百年良方，宫廷御药，祛风止痛，标本根治。我们相信，要让老产品重新焕发新活力，首先就要在消费者的心智上下功夫，唤起消费者对产品的信赖。对多年的关节炎患者来说，没有比口碑、药效更重要的了! 后期的样板市场试销，果然印证了我们当初的这一判断，许多消费者的共同一句话就是“老牌子，效果应该不错!”　 　　李时珍代言，传播创新现精彩 　　定位既出，谁与争锋？福来的文案主刀手开始提炼健民关节风痛丸的种种亮点： 　　首先擦亮三大招牌：一、健民在中国医药界算是一块金字招牌；二、此方问世于明朝中叶，相传李时珍与此方颇有渊源；三、深厚的历史文化背景资源，是产品的最大潜在光环。 　　这组文案让多少经销商和消费者对健民顿起兴趣，耳热心跳： 　　“上个世纪，由于健民关节风痛丸所要求的精良制作，工艺复杂，故产量极少，只能供国家高级领导人专用，并曾作为国礼被送往东南亚国家，30多年来一直享有盛誉。进入本世纪，健民对原有的产业结构和技术条件大力调整，关节风痛丸在继承古老传奇配方的基础上，精选原料，采用现代高科技制作工艺，经98道工序密制，使药效达到最佳。由此健民关节风痛丸的产量才上了新台阶，开始在国内面世……” 一个家喻户晓的传奇人物也被我们搬出来为产品代言： 　　古老文献中李时珍曾为明世宗膝部就诊的传奇经历，恰好为关节风痛丸罩上了“百年秘方、宫廷御药”的神秘面纱，这也催生了“传世瑰宝、百年国药”的产品形象定位。我们还大胆创新，以李时珍迥然飘逸、半座半侧的的上身白描画像作为产品的视觉符号，以历史名人做虚拟形象代言人，另类思维，独具传播魅力和市场号召力。“李时珍为健民打广告了!”“李时珍也成了广告明星!”江城样板启动时，许多消费者口碑相传。 　　关节风痛丸的推广传播，打破了传统的叫卖模式，坚持新闻营