(清晰好报)--文案的自我修养--黑蚁设计浅析.ppt

紫檀只是想诉求： 我很贵， 非常非常的贵！ 过时的常规方法是： 大量堆砌， 至尊， 尊贵， 奢华， 尊享…… 这已经形成一个模式， 如果你走品质路线， 就少不了这些词。 紫檀的意思是， 我要在这个品质的上面才行！ 所以400多万的起价， 就只能够买电梯公寓了。 在目前的市场情况下， 开发商最明智的选择是， 要么往高走，走高端品质路线； 要么往低走，走低价快销路线， 这两头的市场相对乐观， 而那些高不成低不就的中间产品， 将面临最残酷的市场压力。 无疑，紫檀想让自己有个突破。 所以，贵 也要有个极端的贵。 紫檀所指的“少数人” 含义是， 不在乎经济危机， 钱永远也花不完的人。 但是真的有这样的人么？ 即使是，在事业巅峰的成功人士 在经济危机到来的时候， 他的股票在下跌， 基金在缩水， 他的公司利润在下滑， 他所在意的是让自己的公司和旗下的子公司， 如何扭亏为盈的措施， 或是裁员降薪的理由。 他还会去买什么房子么？ 当然，林子大什么鸟都有 的确是有李嘉诚、比尔盖茨这样的人， 他们的财产， 省着点花， 八辈子都够了。 但是这些人的生活习惯却出奇的节俭， 并不如想象中的那样喜欢享受豪宅。 报广出街， 紫檀的销售进度和以往一样缓慢， 几乎就要停下来。 但是毕竟它突破了传统模式， 不会说什么低调的奢华之类的。 模式是一个可怕的东西， 有两个字： ——“起价” 以前快销盘用一个“起价” 来电来访量就猛增， 这两个字可谓是走价格路线楼盘的法宝， 但是模式化以后， 客群不买账了， “起价”只不过是一个噱头， 通常那个价格是买不到的， 就算有，也是最差的房子， “起价”已经失去了参考意义， 它可以和成交价相差很远。 广告是靠创意吃饭， 模式化的东西不可能永远管用。 实效的新作品： ——万科金色海蓉。 买房就如选对象娶女当娶金色海蓉 3个1/4版报广， 60个站台轰炸出来， 当日来电就300多组。 实效的解决之道是， 用传统的整合媒介方式， 去制造话题， 不如让自己成为话题。 二次传播 人们不仅在“选房就如选对象” “嫁男当嫁金域兰湾” “娶女当娶金色海蓉” “过日子还得魅力之城”中感受到项目利益点， 更重要的是， 类似于贺岁片的文字， 调动了他们的好奇， 将每个人的嘴巴， 当作二次传播的媒介。 3个1/4报广，60个站台 仅仅是实效发布话题的平台， 观众的嘴巴才是真正媒介。 而人们无聊的嘴巴， 并不需要支付媒介费。 但是， 人们无聊的嘴巴， 大部分时间喜欢做负面传播。 看看这个非地产的例子， ——森马。 穿什么，就是森马。 作为流行服饰品牌， 森马有自己的野心， 但在竞品中它并不算突出， 美特斯邦威，以纯，班尼路， 唐狮，佐丹奴，真维斯…… 森马淹没其中， 但最近的广告终于跳了出来！ “我管不了全球变暖，但至少我好看！” 这则广告在社会上也是“一石激起千层浪” 电视广告的社会效益要比报广大得多， 所有的矛头都一致的指向森马， 批评森马缺少环保意识，缺乏商业道德。 如果从品牌广告的社会效益来说， 森马的这则广告是彻底的失败， 对其品牌的传播是起着相当负面性的效应。 但是，森马广告的本意真是如此吗？ 作为一个广告人员， 不能简单的从社会反应来分析一则广告， 起码不能简单的从短期效应来看待。 作为森马品牌传播的合作伙伴奥美， 在策划这则广告的时候， 应该意识到出现的效果， 但是他们却还这么做了，自然有其深意。 无论是好的社会效应还是负面的社会效应， 森马起码成了被人关注的品牌。 短期的负面性有可能成为长期品牌建设的一个起点， 如果因为某件负面性事件成为了社会关注的焦点， 那么接下来它所做的任何举动都会被社会关注， 这为森马以后的传播铺垫了很好的关注基础。 森马的广告激起了中国消费群体的激愤， 却附和了80后我行我素的特点， 他们注重个性张扬而忽视社会整体。 我对广告的看法是很浅显的， 黑蚁的地产板块可以说是辉煌的， 有很多很多值得我好好学习的地方。 万科，中海，保利，龙湖，中粮，恒基，深长城，雅居乐，珠江，中铁二局，国嘉，金科， 成都置信，仁和，炎华置信，交大房产，万达，瑞升， 浩林，汇融……  我希望写出有轰动效益的广告， 但是广告文案的基本功还须操练， 不会走就想跑使得自己总是摔跤。 文案之道， 精髓在于创造， 创作不同于写作。 钢笔胜于利剑， 所以我还需要继续文案的自我修养。 谢谢！ 谢谢！ 非主流究竟算不算成功呢， 一个广告怎么算成功呢？ 让开发商满意，高兴？ 实在讲， 购房者因为你的广告做得漂亮， 而掏出几十万大元来买你的房子， 是绝对不可能的事情！ 广告能够为销售尽力的地方 在于激增楼盘的来电来访量和关注度， 能够让购房群体注意到本案， 并且走进售楼部。 至于客户最终能不能成交， 就要看房子的性价比， 和现场