医药市场终端开发与管理概要.ppt

医药市场终端开发与管理 （一） 第一章  医药销售终端概述 第一节　医药营销中的四种典型渠道模式 什么是营销 （Marketing)? 什么是营销 （Marketing)? 以满足（现有和潜在的）消费者真正的需求（现实的和潜在的）为目标的所有活动。 销售渠道的定义 定义： 销售渠道是指产品或服务从生产商传递到消费者所经历的一切通道。 销售通路涉及到物权交换 销售通路由一群通路成员组成 生产者、代理商、批发商、分销商、零售商、 消费者/用户 市场营销概念 4P 产品（Product）和顾客需求（Consumer） 价格（Price）和成本（Cost） 渠道（Place）和便利性（Convenience） 促销（Promotion）和沟通（Communication） 一、多级渠道模式 多级渠道模式是指药品由生产厂家，经过总经销商，分销到各地市二、三级分销商，再出售到药店或医院等零售终端，由终端售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是中间商数量多，层次多。 优点： 产品的销售面广、渗透力强。可节省大量的人力物力。 缺点： 中间环节多，分销商为了市场的争夺，不可避免的进行价格战，易造成价格混乱和区域间的冲货。信息流通慢。厂家对渠道的控制力相对较弱。 二、二级渠道模式 二级渠道模式是指药品由生产厂家，由区域一级经销商分销到药店或医院等零售终端，由终端售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是在一个目标区域之内只有一个经销商。多级渠道和二级渠道模式也可统称为经销模式。 二级渠道模式 优点： 减少中间环节。有利于厂家的迅速铺货，占领市场较快，营销针对性较强。 缺点： 直接面对厂家的经销商较多，需要较多的人员管理，管理(人力、物力、应收帐款)成本较高。 三、一级渠道模式 一级渠道模式是指药品由生产厂家分销到药店或医院等零售终端，再由终端售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是没有中间环节的经销商。一级渠道模式也叫终端直营模式。  优点： 没有中间环节。厂家对价格、物流控制力最强。渠道最短、反应最迅速、服务最及时、促销最到位。 缺点： 人力、物力投入大。管理成本高。因此局限于交通便利、消费集中的大中城市。 四、零级渠道模式 零级渠道模式是指药品由生产厂家直接售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是没有销售渠道中的任何经销商和零售商。零级渠道模式也称直销模式。 第二节　终端的基础知识 一、终端的定义 狭义的终端：商品的零售场所 广义的终端：商品从生产厂家到真正购买者手 中的最后一环。 二、有效终端的界定 对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。 1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。 2、对展示产品、宣传品牌和企业形像具有较大的帮助，这类为广告型终端。 3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。 4、对竞争品牌具有拦截作用即竞争型终端。 三、医药销售终端的主要类别 医药销售终端通常有零售药店（包括平价大药店、药品超市）、医院、商场超市药柜，以及其他出售非处方药品的车站码头宾馆酒店等零售场所。零售药店和医院是两大主要的医药销售终端。 4、平价药店： 价格战不需要宣战而需要应战，另一品牌“诚信大药房”以平价药房形式出现 5、专业性疾病药店： 以某一类疾病患者为主要服务对象，需求更加专业和快捷、方便的服务。 6、加盟药店： 还停留在个体药店的性质，经营仍以利润为目的。 其他特色药房介绍 黄庆仁栈华氏大药房新血管专科药店 黄庆仁栈华氏大药房肿瘤专科药店 黄庆仁栈华氏大药房肝胆专科药店 6、加盟药店 四、医药销售终端的重要性 1、销量的源头 2、谈判的筹码 3、促销活动的场地 4、竞争的利器 5、信息的窗口 6、承上启下的纽带 五、构成终端的要素 终端包括软终端和硬终端。 1、硬终端 硬终端主要指终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、宣传品（如说明书、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等）。 2、软终端 软终端主要指终端软件即对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作.如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解情况及首推率以及忠诚度，对行