第3章 实地调研之焦点小组访谈与询问方法概要.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 3.3.7 问卷调研方法 * 1、几种问卷调研方法的介绍 （1）不需与受访者接触的问卷调研方法—间接问卷调研 邮寄问卷调研方法： 附于媒体问卷调研方法; 附于商品问卷调研： 附于电子媒体问卷调研 由于无需与受访者接触,调研机构不必安排调研人员! （2）可与受访者接触的问卷调研方法---直接问卷调研 置留式问卷调研方法：将问卷直接送交回答者 现场问卷调研方法：调研现场将问卷发给回答者 * 当市场调研的问题较为复杂,必须对受访者当面作出解释或说明，而采用直接问卷调研方式。机构就必须投入较多的调研人员 各种问卷调研方法的实施都因其自身的特殊性而能够达到搜集不同的信息的目的 2、邮寄问卷调研方法的组织实施 （1）调研目标与调研对象的特征符合邮寄问卷调研： 问题带有普遍性 对象在空间上具有分散性 （2）根据调研所需信息设计邮寄调研问卷： 需要什么信息，需提出哪些问题才能获得这些信息？ （3）确定受访者的邮政地址、邮编： 搜集\掌握调研对象的通讯地址是重要问题 * （4）考虑邮寄问卷的结果，以预设补救措施： 回答率不高怎么办？回收率低如何解决？ （5）寄返问卷的处理程序设定： 接收、审核、分类、制表、储存等工作由谁负责完成 (6) 信封的书写方式(手书还是打印)、投寄方式（平信还是挂号信）、邮票的选择(贴邮票还是邮资总付)等问题。 3 邮寄问卷调研方法的特点： 受到空间限制小、调研成本低、占用人员少、受调研人员影响小； 受调研对象的合作程度的影响大、回收率低、验证信息的可能性小。 * 4、附于媒体问卷调研方法的组织与实施 （1）克服邮寄问卷调研的不足：邮寄问卷调研对象对问卷缺乏足够兴趣。调研中提出的问题或是选择的受访者都缺乏针对性。 （2）附于商品的问卷调研方法： 随附于商品一起提供的有关商品质量、使用满意度,以及顾客消费意向调研问卷。确保调研更具有针对性，提高问卷的回答正确率与回收率。 （3）附于报纸、杂志的问卷调研方法： 可以针对调研对象的特征，提出更具有针对性的问题。 “读者意见调查问卷” （4）依托各种电子媒体的问卷调研方法： E—MAIL问卷调研：邮寄问卷调研的延伸使到达率提高 * 3. 3. 7 拦截访问的组织与实施 * 1、拦截访问的特征 （1）调研范围狭小： 调研所要掌握的信息与时间与地点具有较高的关联性。即就某一时间上发生的某一事件的原因开展调查。 （2）调研活动进展迅速： 要求最快搜集到信息、问题对于受访者容易理解和回答。问题简单且数量不多，略微思考既能准确作答。 （3）被调查者凭主观判断确定： 访问人员认为符合调研对象特征，即可拦截访问 * （4）选择拦截地点、时间、对象和调查问题的适合性。 这一特征是上述三项特征综合，直接关系到调研结果的有效性。 2、拦截地点的选择 （1）人流交汇点： 对相同事件为充分掌握不同看法 （同一因素上的差异性） “到这里是购物？” “对某项具体促销活动的看法” （2）进出口处： 到这里的原因、预期等，这是了解对方的需求的重要途径再在出口出进行访问，需求、预期的实现，满意或失望程度。 * 旅游场所很需要掌握游客对自己的设施、服务的满意度，通过进口处与出口处的拦截式访问获得“实际感受与预期感受”的对比，是可以找出有待解决问题的有效手段 （3）其他地点： 销售柜组前；对商品、营业员态度、商品陈列的看法。 景点设施前；娱乐性、危险性、新颖性等的感想。 暂时的休息地；有更多时间回答有关此前的各种感受。 由于选择的地点与希望获取的信息之间存在密切关系，因而提出的问题就更具有针对性，也无需作更多解释而容易被对方理解，确保对方愿意回答，而且回答差错更小。 * 你学会了吗？ 与案卷调研相比，在什么时候需要采用实地调研 怎样设计一个完整的焦点小组访谈方案？ 怎样确定询问法的具体方法？如何选择采用哪种询问方法？如何制定相应的调研方案？ 怎样实施个别访问？ 怎样开展电话访问？ 直接与间接问卷调研如何区别？ * * * * * * * * * * * * * * * * . * * * * * * * 第3章 实地调研之焦点小组访谈与询问方法 本章要点 实地调研的必要性与可行性 实地调研方法及其选择 焦点小组访谈的具体方法与实施 各种询问法的具体组织与实施 * * 3.1 实地调研的必要性及方法 3.1.1 实地调研的必要性 1、掌握特定对象的信息 案卷资料无论在那一方面都