第九章通过中间商和电子渠道分销服务课件.pptVIP

第九章 通过中间商和电子商务渠道提供服务 [教学目的] 通过教学使学生明确服务直接渠道的特点和间接渠道涉及到中间商的问题；明确服务供给的主要中间商的类型；掌握通过中间商有效供给服务的策略。 和产品的分销渠道相比，服务分销渠道几乎总是直接的。如果不是直接将服务提供给顾客，就是提供给向顾客出售服务的中间商。因为服务不能被占有，所以大多数服务的归属权利无法在分销渠道之间转移。因为服务是无形的，而且不易持久，因此不存在库存，使得仓储不再是一个必需的功能。 总之，因为服务不能像产品那样生产、存储然后销售，许多适合产品生产者的渠道，对服务公司来说是不可行的。分销渠道提供的许多主要功能——存储、保管以及取得商品所有权，在服务分销中没有意义。服务分销的重点是识别顾客、委托人或其代理人联系在一起的方法。这样做，选择范围就被限定在被特许人、代理人、经纪人和电子渠道。 第一节 服务的分销渠道 一、直接或公司自有的渠道 许多服务是通过供应商直接分销给顾客的。这些服务中有一些是地方性的，他们的分销区域是十分有限的。一些全国范围的连锁商店拥有许多商店，它们也被认为是直接渠道，因为供应商拥有这些商店。 CASE 星巴克咖啡店公司 星巴克“从西雅图到圣保罗，成功地复制了一个完美，乳香浓浓的咖啡店模式”。它在美国国内的咖啡店己超过了2000家，并且正在向国际市场扩张。由于它拥有每一家国内商店，它保持了对商店里一切事物的控制。以下是它所做的一些努力，以保证顾客在星巴克的体验总是一致、积极的。 员工培训：学习做一位Barista 所有的员工都被称为伙伴,那些准备咖啡的员工被称为Barista,一个意大利名字。在国内，每个月有400-500名员工接受精心的培训，来“诱惑”顾客。用最好的脱脂优质咖啡，制作饮料，清洁咖啡蒸馏器，提供优质顾客服务。 保证产品质量 零售技巧是培训的另一个部分，教授一些具体技巧，诸如如何擦去咖啡箱上的油污，清洁蒸馏器上的奶棒。所有这一切都能保证咖啡品尝起来味道非常好。零售技巧的另一部分是“在家里调制一杯精致的咖啡”。 服务的标准 星巴克的咖啡壶在火炉上的时间不会超过20分钟，蒸馏机内没有卖掉的咖啡要及时清空。每一件事情、每一样东西都按照手册上的服务标准完成 、清洁和擦亮，否则没有人回家。 明星技巧 为了雇用、保留、激励最好的员工，星巴克有三条在岗人际关系指导原则：1、保持和增强自我尊重；2、倾听和感谢；3、请求帮助。另外配合以其他人力资源做法，包括超过平均水平的工资、健康保险、股票期权等措施。 公司拥有自有渠道分销的主要好处是公司对于商店的完全控制。这种控制方式最主要的影响之一是在服务供给中的一致性，可以建立标准，并且根据计划实施标准，因为公司自己能够对提供服务的合适行为进行监督并奖励。对于员工的雇佣、解雇和激励的控制也是公司自有渠道的一个优点。使用公司自有渠道允许公司增加或减少设点，而不受和其他实体合同协议的约束。使用公司自有渠道的最终利益在于公司拥有顾客关系。 在服务行业，熟练员工或专业员工与顾客有个人关系，一个主要的问题就涉及到顾客的忠诚是针对公司，还是针对服务员工个人。大家都知道，大多数人对个人发型师非常忠诚，会跟随他们转移。所以在服务供给中一个非常重要的问题就是谁拥有顾客关系，“商店”还是“供给者”。利用公司自有渠道，公司就拥有了“商店”和“员工”，因而就完全控制了顾客关系。 然而，公司自有渠道存在着几个方面的不利因素。第一，对于大多数服务企业来说，这可能是最大的负担，公司必须承担全部财务风险。当公司扩张时，必须筹集全部资金，有时，公司把资金用于商店数量的增加而不是其他利益更大的用途（如广告、服务质量或服务项目的开发）。第二，公司很少是当地市场的专家，它们熟悉业务，但是不熟悉其全部顾客市场。当公司扩张进入另一种文化或另一个国家时，尤其如此。在这些条件下，自有渠道公司几乎总是更愿意合伙或风险共担。 当两家或更多的服务公司打算提供一种服务，但是谁都不具有完全的财务能力或专门知识时，它们常常接受合伙。这些公司的经营除了包括多个所有者外，和公司自有渠道非常相似。它的好处是风险和回报共同分担，不足之处是控制和回报也在合伙人之间分配。在通信、高技术服务、互联网基础上的服务和中间商服务几个领域中，合伙非常普遍。另外一个服务合伙扩散的领域是当公司的扩张超出其国界时，较具有代表性的是一位合伙人提供经营计划，另一位合伙人提供当场市场知识。 二、间接渠道涉及到中间商的问题 和中间商有关的主要问题包括有关目标和实施方面的冲突、成本和报酬方面的冲突、对各商店质量的一致性控制的困难、授权和控制之间的紧张关系，以及渠道不明确。 1、目标和实施方面的渠道冲突