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营销管理总复习 第一部分：教材框架 总体上，可以分为两部分： 第一、二、三篇：核心概念及其展开 第四、五、六篇：核心概念的策略化 一、如何理解“核心概念及其展开”？ 每项课程首先要解决三个问题：what, why, how ——何为营销？为何营销？如何营销？ ——第一章：what and why ——第二章：how 还要解决：view, focus, environment（indirect and direct) ——view and focus：视角：顾客价值和顾客关系：聚焦：建立企业的顾客资产 ——indirect environment: 环境与企业的关系 ——direct environment： 消费者市场和企业市场 二、核心概念的策略化 两个层面：价值内涵的具体化和价值实现的策略化 ——顾客资产要体现在品牌资产中，才能获得实在的效益（第9章） ——细分、目标市场选择和定位，可确定品牌资产的构成（第7、8章） ——企业的营销过程，就是价值实现的策略化过程第4、5和6篇 教材框架图 三、框架的层次关系 第一层：理念层（ideal choice) ——何为营销？ ——为何要营销？ 第二层：识别层(identical choice ) ——发现和确立顾客价值 ——建立和维系顾客关系 ——建立顾客资产 第三层：选择层(alternative choice—STP) ——顾客资产向品牌资产的转化 ——细分、目标市场选择和定位 ——竞争对STP的影响和作用 第四层：策略层（strategic choice——4P‘s） ——产品和价格 ——渠道：形式和关系 ——传播：整合性传播、大众传播和个体传播 第二部分：按层次展开的内容复习一、理念层 营销是帮助企业解决做什么，为谁做，怎样做的问题 ——第6页倒数第二段的定义：是什么 ——第7页：“做什么” ——第9页：“为谁做” ——第10-12页：“为说做”的前提——观念差异，导向差异 核心概念 ——营销的源泉：第15页——需求层次及其企业任务 ——营销的核心：第15-16页——解决需求的途径是交换 ——营销的范式：第21-23页——实现交换的类型 怎样做 ——营销的运作：第二章：营销管理系统 二、识别层之一：顾客价值、顾客关系和顾客资产 基本判别 ——营销是一个价值传递过程：第86页 ——这个过程需要全方位的营销导向：第87页——探索、创造和传递 ——顾客价值的来源和检测——顾客满意度：第90-94页 顾客价值最大化和顾客关系的长期化 ——关系营销的导入：第97页 ——关系营销的系统化：关系管理：第98-102页 ——顾客资产的导入：顾客资产、顾客盈利能力、顾客终身价值最大化——第102-105页 顾客资产向品牌资产的转化：第105-106页 二、识别层之二：环境扫描和市场捕捉 环境与市场对企业来说意味着什么 ——环境的意义 ——市场的意义 ——环境与市场的意义 问题 ——自然、人文、经济、社会-文化和政治-环境的哪些变化意味着企业的机会？ ——如何根据机会来预测和测量需求？ ——市场演变预想给企业带来哪些机遇？ 二、识别层之三消费者市场和企业市场 消费者行为的影响因素 ——模型：刺激 心理和特征 反应（决策过程） 决策方式 ——消费者行为模型的分阶段考察 企业市场 ——组织购买的特点 ——组织机构及购买类型、参与者的特点 ——组织间购买过程 三、选择层之一品牌资产的创建 品牌资产（第9章） ——由顾客资产向品牌资产转化的必要性 ——品牌、品牌化、品牌资产的定义及其理解 ——品牌资产模型 ——创建品牌资产及其步骤 ——制定品牌战略 ——衡量品牌资产 三、选择层之二市场细分、目标市场和定位 市场细分（segmentation) ——为何要市场细分 ——细分基础和变量选择 ——B-C和B-B市场细分的特点和差异 目标市场选择(targeting) ——由市场细分向市场目标化过渡（第186页） ——市场的评估和选择 市场定位（positioning） ——何为定位（第197-200页）？ ——如何实现定位：差异化战略（201-205页） 三、选择层之三竞争对STP的影响 竞争：情境性因素对营销的影响 ——竞争是现实的、变化的、不考虑竞争的STP是不具现实意义的 ——STP是基于个体化的分析，加入竞争因素后的STP是基于现实的考量 ——顾客导向和竞争导向存在矛盾，需要平衡 ——竞争战略可以使STP更为现实和可行 四、策略层之一4P’s 何谓4P’s？ ——Product、price、place and Promotion ——解决具体如何体现品牌资产创建和维系的问题 —