张新国战略管理第五章讲课.ppt

第5章 差异化战略 本章学习要点 如何建立差异化优势 如何理解差异化的价值 如何规避产异化的风险 如何组织差异化战略的实施 一、差异化战略概述 如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营差异性，这种差异性可以使企业获得高于其竞争对手的溢价，或者使其在一定价格下出售更多的产品，或者使其在周期性或季节性经济衰退时获得买方忠诚等相应的利益。当然，这些业绩必须是在实现差异性战略时所追加的成本低于得到溢价的基础上获得的。 二、差异化战略的优势 （1）改变了竞争的基础。 （2）增加了竞争的手段。（3）降低了竞争所受的限制。 第1节 差异化战略的优势与建立 三、差异化战略的建立 （一）差异化与价值链 价值链中形成差异化的具有代表性的来源： 第1节 差异化战略的优势与建立 内部后勤 生产经营 外部后勤 市场和营销 服务 出色的人员培训 稳定的工作人员政策、工作时间程序的质量、吸引最优秀员工及管理人员的方案 对优秀销售人员的激励政策、补充更有资历的销售和服务人员 服务技术人员的广泛培训 出色的原材料管理和分类技术、专有 的质量保证设备 独特的产品特征、快速的模型引进、独特的生产工艺及机器自动化检测程序 独特的车辆调度软件、特种车辆或容器 应用工程支持出色的中介研究、合适模型的最快引进 先进的服务 进货最可靠的运输 高质量的零部件或原材料 位置最佳的仓库、使损失最小的供货运输 最理想的中介设置、产品形象和定位 高质量的备件 使损失最小化的投入管理、辅助生产过程的及时性 规范的严格一致、有吸引力的产品外观、对具体变化的反映、低次品率、生产时间短 快速及时交货、精确和适应的订单处理、使损失最小的搬运 高水平和高质量的广告、高覆盖率和高质量的销售队伍、与销售渠道或买方的私人关系、广泛的促销、对渠道或买方的广泛信用支持 快速安装、高质量服务、完备的备用件、存货、广泛的服务、广泛的买方培训 三、差异化战略的建立 （二）形成差异化的驱动因素 （1）企业定位或经营目标 （2）独特性与价值链之间的联系包括企业内部的联系、供应商的联系、销售渠道的联系。 （3）其他形成差异化独特性的驱动因素 如：独特的天然禀赋、时间意识、企业的文化价值理念。 （三）差异化与买方价值 1．买方价值 实施差异化战略的企业必须找到创造买方价值的途径，使获得的溢价大于增加的成本。企业可以通过降低买方成本或提高买方效益两种途径提高买方价值。 2．理解买方的感知价值 差异化战略实施的关键就是价值认同问题。只有被买方认可的价值才是真正的价值。因此，必须站在买方感知价值的立场来理解企业的经营差异化。 3．识别买方购买标准 ①使用标准；②信号标准。 第1节 差异化战略的优势与建立 一、差异化战略的价值 （一）实施差异化战略的目标 厂商实施产品差异化的根本原因在于寻求一定程度的垄断力量。产品差异意味着可替代性产品的减少和替代程度的降低。只要有了一定程度的差异性，就有了相对应的垄断力量，即厂商具有在边际成本之上确定价格的能力，而价格与边际成本差额愈大，厂商的垄断力量就愈强，厂商获得的利润也愈大。 （二）差异化战略的价值 （1）为企业带来较高的溢价 （2）获得买方的品牌忠诚 （3）有效增强与五种作用力相竞争的能力 （4）差异化战略可以缓解公司所面临市场环境的竞争压力 （5）对于个人消费品的买方市场，差异化战略适应了个性化消费的需要 第2节 差异化战略的价值与风险 一、差异化战略的价值 （三）核心竞争力与实施差异化战略 核心竞争力是企业内化于自身中，为企业所独特拥有，不能被其他企业模仿的一种能力，它能使企业获得长期竞争优势。 核心竞争力作为企业独具的，能为企业带来长期竞争优势的一种能力，它在本质上也是一种差异化战略。它是企业在更深层次上实行差异化战略，是一般差异化战略的延伸，它所带来的竞争优势更持久。 第2节 差异化战略的价值与风险 核心竞争力 差异化战略 企业在能力方面与竞争对手不同 强调企业有别于其他企业的一种独特能力 融入企业内质中的能力 企业长期竞争优势的源泉 企业在产品、技术、营销、服务等显性方面有别于竞争对手 强调企业经营的某一个或几个方面的独特性 企业集中优势资源于某一方面以区别于竞争对手 只能使企业获得短期竞争优势 二、差异化战略的风险 （一）实施差异化战略的风险与不足 （1）可能丧失部分买方 （2）与争取更多市场份额相矛盾 （3）易被竞争对手追随和模仿 （4）买方所需产品的差异因素下降 （5）管理和协调的难度加大 （6）只重视单个产品的差异化、忽视对整个价值链的培育 （二）实施差异化战略易犯的几种错误认识 （1）没有价值的