营销学1-7章讲课.ppt

第一章 导论 第一节 营销学的性质、对象和方法 第二节 市场营销的定义 第三节 营销管理的任务 第四节 营销管理的演变过程 第一节 营销学的性质、对象和方法 一、营销学的性质 菲利普. 科特勒 （Philip Kotler)曾指出：营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 营销学是一门具有综合性、边缘性特点 的应用科学，是一门研究经营管理的软 科学，还是一种指导商战的艺术。 二、营销学的研究对象 marketing的两重含义： 1、企业所进行的市场营销活动。 2、以企业营销活动规律为研究对象的科学。 营销学这门学科是从企业的角度出发，研究如何使企业的产品到达消费者手中的全过程。 三、营销学的研究方法 商品研究法 机构研究法 功能研究法 社会研究法 管理研究法 管理研究法（Managerial Approach)决策研究法（Decision Approach) 从管理决策的角度来研究市场营销，这种方法强调，通过营销调研对组织和产品实施有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。它把卖方营销活动中有关的各种因素（变量）分为两大类：一是不可控因素，二是可控因素（4P)。着重研究如何使可控因素与不可控因素相适应，以及各种可控因素之间的协调配合。 第二节 营销学定义一、营销学所研究的内容 1、以市场为中心： 2、以消费者为中心； 3、以产品为中心； 4、以价格为中心； 5、以渠道为中心； 6、以促销为中心； 7、以管理为中心； 二、市场营销因素组合（4Ps) （一）概念 Marketing Mix1960年由美国著名营销学家麦卡锡提出。 1、产品（product);----产品实体、服务、品牌、 包装、开发等； 2、价格 (price);----基本价、折扣价、信贷、付 款时间等 3、渠道 (place);----中间商、存储、运输等 4、促销（promotion)----广告、人员推销、公 共关系、营业推广 （二）4Ps的特点 1、可控性 2、动态性 3、复合性 （三）4Ps的作用 1、制定营销战略的基础 2、应付竞争的有力手段 3、协调企业内各部门工作的纽带 三、营销管理 营销管理按科特勒的解释是：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以实现组织的目标。具体可归纳为如下三要点： 1、以顾客为主； 2、综合的、全面的组织营销活动； 3、利润是企业的最终目的。 四、营销学定义 是指创造使用户满意的商品和服务，并把它从企业传送到客户手中的一切经 营活动的过程 --- 菲利普?科特勒 这是一种双方互利的交换，是一种“双赢”的过程 五、营销管理任务 扭转性营销 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。） 营销任务：扭转需求 刺激性营销 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。 营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 开发性营销 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。 平衡性营销 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。 营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 恢复性营销 需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。 营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而 无功。 维护性营销 需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。 营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。 限制性营销 需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 营销