零售管理第三章课件.ppt

形象策略构成 ——理念识别系统：是商店的经营宗旨、理念、营销策略的综合反映。 ——行为识别系统：是商店理念识别系统的具体表现。 ——视觉识别系统：是商店向外部传递的具体形象的符号。 形象策略的功能 ——品牌效应功能：把本商店的形象独立于其他商店。 ——集成效应功能：把分散的商店形象汇集成一个单一的竞争群体。 ——传播效应功能：让传播功能更经济更有效。 形象策略的载体 ——商店名称的设计 ——商店标志的设计 ——商店标准字的设计 四、商场内部设计 （一）商场陈列设计的沿革 自上世纪工业革命开始，商场营业场地由小杂货铺过渡向高、大、全发展。 （二）高宽比例 大型商店：500~1000m2面积，2.7m。 1000~5000m2面积，3m。 5000m2面积，3.5m。 小型商场：长、宽比例，1:1:5左右为宜，长方型，不够比例要加以补充。 （三）店头设计：瑞士学者米勒提出的商场内“顾客无意识展望高度0.7~1.7m”。 要求： 1、是形成最初的印象的地方，要开阔、整洁、明亮、无阻碍视线的地方。 2、楼梯口：要面向大门，引导顾客上楼，营业厅太小不能开楼层。 顾客递减规律，2层比1层减少70％，以后每层减少50％。 3、通道： 主通道：大类商品之间形成的通道。 次通道：大类商品内部形成的通道。 指标：站立顾客的宽度为0.45m。 流动顾客的宽度为0.6m。 通道指标： 大型店：主通道3.6~6.5m 次通道1.5~2.1m 中型店：主通道1.5~2.2m 次通道0.9~1.8m 小型店：主通道0.8~1.6m 次通道0.6~1.2m 4、楼梯宽度：（非自动电梯） 考虑因素：楼层数、顾客量（指标：0.65m/百人）。 计算公式：顾客量P=M／F.N P: 每层顾客数 N :顾客批次 M :全天顾客数 F :楼层数 例：某商场预计营业时间10小时，共计20批顾客，每批顾客停留30分钟，5层营业面积，计算估计全天10万人。 P=M／F.N=100000 ／ 5 × 20=1000人／层 楼梯宽度：0.65×10=6.5m 五、商品陈列 （一）陈列的基本方针 1、目的：沉默的推销。 功能： 1)能引起顾客的注意。 2)介绍商品性能、用途。 3)让顾客联想到有关的商品。 4)制造出营业气氛。 2、陈列条件 商品感受途径（人体工学）： 看见：男，1.5m，女，1.4m。 接触：眼~腰0.6~1.5m。 陈列黄金高度：0.8~1.2m。 3、陈列种类 1)量感陈列：制造出有大量商品存在感觉，如货卖堆山。 2)展示陈列：选一、二件商品展示其商品的特性和特点。 3)混合陈列：两者相结合。 （二）商品的陈列技巧： 1)突出式 2)端头式 3)岛式 4)树丛式 5)去包装式 6)面排列 1、商品的摆放法 1)三角形摆放：稳定的感觉，适宜多种商品； 2)圆形摆放：用在不易表现量感的商品陈列，如立柱； 3)半圆形摆设：适合立柱、墙边、墙角； 4)曲线形摆放：有流动感，适妇、幼用品； 5)直线形摆放：墙面、陈列台、货仓超市； 6)放射线摆放：适小件，新型商品。 2、有效陈列法： 1)集中焦点法： 利用色彩、光线等制造出卖场焦点，引人注意； 2)制造季节感：冬、夏； 3)制造使用背景：登山用品、露营用品。 附录： 成功的公司商场摆放经验： MM公司陈列商品要诀。 1、将商品放在顾客容易看，拿到地方，销量 +30％。 2、将商标面向顾客 +15％ 3、将本公司产品集中摆放 +20％ 4、使用产品宣传画 +15％幅 5、设陈列专柜 +15％ 六、灯光照明（商场经营要素之一，竞争要素之一） 常用指标：100Lx=1m2×1米高×100瓦白炽灯。 1、基本照明度：500—1000Lx，以室光亮度为参照，不宜直射。 2、商品照明度：2000—3000Lx，珠宝手饰用小聚光灯，灯品用白炽灯红罩，服装用日光灯。 3、装饰照明度：50—1000Lx，用灯光区别卖场、商品区域，形成档次、格调。 七、声音与音响 1、隔绝、去除外部、内部噪声。 2、制造背景音乐，应是30分贝以下的流行轻音乐。 八、气味和色彩 食品的香味，化妆品的香味有助吸引顾客购买，而鱼腥味，生果蔬菜的腐烂味会令顾客产生厌恶。 气味：应避免忌味，保持清新、干净的卖场环境。 色彩：宜用绿色、蓝色让人安静、怡人的基调，忌用大红。 * * 第三章 商场的形象设计、内部规划及商品陈