我是百事,挑战可口范例.ppt

郑 力 3230140150 赖 为 3230140151 王健超 3230140152 吴立宾 3230140153 程畅行 3230140154 郭旗强 3230140155 肖 勇 3230140158 钱永顺 3230140132 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有129年的历史，是“世界饮料之王”。 可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。它通过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。 拥有百年历史的可口可乐，品牌一直是它最重要的资产。2001年，美国《商业周刊》将其评选为全球价值最高的品牌。中国也成为可口可乐的全球第五大市场。 但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐。 百事从1898年诞生至今已有110多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮的青年或者运动人士为诉求重点。“百事的一代”其核心在于针对青少年，选择他们作为攻坚点，而这也正是可口可乐的软肋。 营销就是一场战争，竞争者就是敌人。在愈来愈烈的市场竞争中，百事可乐和可口可乐的搏斗竞争也在激烈的上演着。 在中国市场上，人们仍然认为可口可乐是领导者，百事可乐是挑战者，那为什么近年来，代表着美国文化的可口可乐面对新生代的选择——百事可乐却显得力不从心，招式散乱呢？为什么百事可乐能够让这一强劲的对手慌了阵脚呢？ 一、百事可乐相对于可口可乐而言，采用的是多元化的品牌战略，其在中国市场上的品牌就有百事可乐、七喜、美年达等，此外，还包括北冰洋和重庆天府等地方品牌。就产品组合的宽度而言，百事远比可口可乐要丰富，可口可乐公司的品牌经营很单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。而且百事通过和桂格的联姻大大提高了其在非碳酸饮料市场的份额。 二、百事可乐相对于可口可乐而言，在市场营销方面用的是变化多端的营销战术，而可口可乐的营销模式却过于死板，管理上有漏洞，导致市场最终端的情况反映到销售网络最顶层的时间过久，耽误了最佳的更改策略时间。 百事可乐与可口可乐的商标对比 商品的图标是商品带给人们的第一印象，是一个产品的文化符号。百年来百事可乐的图标一直在变化，而可口可乐的图标一直没有变，“新一代”和“经典”的特点显而易见。 百事可乐 价格低，量多。无论广告怎样精彩，价格上的优势永远能够得到胜利。永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5美分… 可口可乐 在价格策略上维持成本优势，在进入中国市场以后一直采用渗透定价法。 三、百事可乐的广告传播营销策略别出心裁，在与可口可乐的交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。百事根据时代国度的不同聘请那些号召力强的明星来代言。在中国，有起初开拓市场的刘德华到现在的SHE、蔡依林、古天乐等众多明星，尽管在08年奥运会上，可口可乐是顶级赞助商，但是百事的“13亿激情，敢为中国红”也没有让可口可乐尝到甜头。 四、百事可乐还采用了强有力的促销策略，迅速打开了中国市场，抢占了制高点，并且斥巨资买进依维柯，送货上门。而且百事可乐的管理也灵活多变，它针对不同的经销商，不同的销售人员，不同的业务员，采用不同的管理模式，如对经销商主要采价格优惠和折扣等政策等。 五、百事可乐在对消费者人群的定位上，目标是明确的，它的主要消费人群是青年一代，而可口可乐在针对销售人群上没有确定自己稳定的销售客户群，所以可口可乐虽然拥有庞大的销售网络，但是管理的环节却反映缓慢。 从广告营销上说，要努力创新，懂得抢抓先机。百事可乐在这方面略胜一筹，可口可乐在这方面明显显得拾人牙慧，丧失先机。 要有灵活多变的促销策略。促销是营销组合4P中最务实的营销策略。 百事可乐取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的，这使百事可乐公司不断推陈出新，不断为其注入更多的活力。 要有较为明确的市场目标群体定位和良好的渠道管理。百事可乐定位的青年一代的市场，目标明确，有稳定的消费人群，更易于进行渠道管理和营销策划，同时，在进行产品更新的时候，更加有目标性。 案例结论 两大可乐公司，在这场营销大战中，