第十讲广播广告文案写作.doc

第十讲广播广告文案写作 广播广告只能用声音来表达，这种特殊的传播方式，使得广播广告文案有着自己特殊的规律。 一、 声音是广播广告的唯一表现形式。声音包括三种要素：人声、音乐和音响。三种要素既分工又协作，形成一个有机整体，共同完成传递广告信息的任务。 （一）人声 广播广告中的人声，包括说话声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。 说话声即有声语言，是承载广告信息的主要形式，是广播广告最重要的构成要素。因此，有声语言在广播广告中是决定成败的关键性要素。好的广播广告作品在语言上需要具备如下特点： 1.表述具体形象。说白了，就是文字要有画面感，能够充分激发听众的想象和联想能力，并且在听众脑海中形成画面或图像。 人是视觉的动物，主要靠视觉接受信息，不希望让大脑作过度思考。画面简单直接，所以好的文字一定是有画面感的。技巧： （1）视角：用第一人称，通过视线的远近角度变化，产生对比和空间感； 用词：少用形容词多用动词比喻细节：对细节和特征要着重描写 二、 （一）直陈式即由播音员在播音间直截了当地把广告文案念出来，这是最常用也是最基本的形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉，缺点是形式简单、容易枯燥。在包公的故乡——合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。 而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。 在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！ 廉泉啤酒，不负廉泉盛名。 案例：翠竹牌添加剂广告文案 （泸州人民广播电台） 甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！ 乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 甲：它们为何长得如此之快？ 乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。 甲：八戒呀，祝你多子多福！ 乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！ 独白式通过人物内心独白，传达个人观念、个人情感，为了更好地将听众引入沟通的氛围，独白式广告文案节奏应该比较舒缓，并选择适当的音乐和音响营造适合展现内心世界的情境，而且要塑造可信的声音形象。 案例：PUMA运动鞋广播广告文案 （男声） 我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一样法宝——PUMA。 星期一，我喜欢走仁爱路林荫道来公司，借以平和我的“星期一忧郁症”。 星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近起床号的声音。 星期三，我会从小学旁边经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。 星期四，……我索性来一段慢跑。 （口白渐弱） 广告语：快乐的走路族——PUMA——彪马运动鞋 戏曲、曲艺式把广告文案写成老百姓所喜闻乐见的戏曲或曲艺方式（如京剧、黄梅戏、相声等），然后由演员表演出来，来传播广告信息，这种方式曲调多为老百姓耳熟能详，文艺性强，易为人接受。 黑劲风电吹风广告歌曲式把广告文案谱上曲，改编成歌曲，便于传唱。也可以把现成歌曲的歌词换成广告文案，利用大家熟悉的乐曲传播广告信息。 广播广告文案写作要点 广播广告要为听而作广播广告文案写作要点可概括为一个词——“适听”。写作要点：1．口语化。口语的特点是结构简单、琅琅上口、通俗易懂、富有感情，适合于听说交流。如“味道好极了。”（雀巢咖啡）“用了都说好。”（达克宁面霜）“妈妈我要喝。”（娃哈哈） 2．简短。句子长则招前不顾后，听到后面容易忘记前面，也较难理解，所以广播广告中句子一般都多用短句。如这样的广告语很适合广播广告：“晶晶亮，透心凉。”（雪碧）“天上彩虹，人间长虹。”（长虹电视） 1．选用声音响亮的词。因为听广播随意性较大，为听得清楚，写作广播广告文案时应选用开口大、发音响的字词，反映重要信息的词语更是如此。 ．节奏感强。节奏感强的语言可以提高吸引力和感染力。为增强节奏感，写作上应注意句子的长短搭配、声调的抑扬顿挫、还可押韵。播音时语调的高低、强弱要富于变化，讲究语言的表情达意。．．音乐和音响三要素最佳组合。和音乐、音响效果的综合协调关系，利用音响效果，达到一种情景交融，让受众感同身受。“成语活用”、双关等受众不能直接理解，。（如默默无“蚊”、股往金来、盒情盒理、别具一革等） 主要信息反复强调可加深记忆、增强传播效果。品牌名称、产品卖点和联系电话等均可作适当的重复。 1.全国性广告应使用普通话，否则某一地区的听众可能听不懂。如“红薯”在全国各地的叫法各不相同，在江西叫“薯”，在广东叫“蕃薯”，在山东叫“地瓜”，在上海叫“山芋”，到了四川则叫“红苕（sháo）”。多年前，流行过这样一条广告语：“威力威力，够威够力。”用的是广东话，其他地方的人听着就比较费解