连锁企业市场营销 全套课件.ppt

渠道模式 一、分销渠道的概念与功能 （一）分销渠道的概念 根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道是由处于渠道起点的制造商、处于渠道终点的消费者，以及处于制造商与消费者之间的商人中间商和代理商等营销中介构成。 渠道模式 （二）分销渠道的功能 分销渠道的功能，如表所示。 功 能 内 容 联结产销 解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的差异 沟通反馈信息 向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息 促进销售 将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求 风险负担 分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。 实体分配 渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费 协商谈判 在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商 渠道模式 二、分销渠道的类型与模式 （一）分销渠道的类型 分销渠道的类型，如表12-2所示 划分依据 划分类型 内 容 适应产品种类 经过中间 环节多少 短渠道 只经过一个中间环节 价格较高品牌名贵产品 长渠道 经过两个或两个以上中间环节 大多数日用品、副食、五金配件等 是否使用中间商 直接渠道 不经过任何中间环节 工业品分销主要类型 间接渠道 经过一个或多个中间环节 大多数日用品、一般工业用品 各环节使用同种 类型中间商数量 宽渠道 利用许多中间商 大多数日用品 窄渠道 利用较少的批发商推销产品 品牌产品 渠道模式 （二）分销渠道的模式 在产品从生产者向最终消费者转移的过程中，每个承担若干任务的中间环节都构成一个层次，不同层次环节的多少表示渠道的长度，同一层次环节的多少表示渠道的宽度。它们不同形式的组合就形成了不同模式的分销渠道，习惯上，我们将消费品和工业品分类，它们各有一个基本的分销渠道模式。 1．消费品分销渠道模式 消费品的分销渠道主要有四种模式，如图12-2所示。 零级渠道 一级渠道 二级渠道 二级渠道 三级渠道 渠道模式 2．工业品分销渠道模式 因为少了零售商的参与，工业品的渠道模式比消费品要简单一些。工业品分销渠道模式主要有零级、一级和二级等不同长度的渠道模式，如图12-3所示。 零级渠道 一级渠道 二级渠道 渠道模式 三、影响分销渠道设计的因素 设计分销渠道模式，主要是决定企业是采取短渠道，还是长渠道；决定是选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销；决定经过几道中间环节，是选择宽渠道还是窄渠道；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。 渠道模式 （一）产品因素 1.产品的价值 2.产品的自然属性 3.产品的体积与重量 4.产品的技术性质和销售服务要求 5.定制品和标准品 6.产品所处市场寿命周期阶段 渠道模式 （二）市场因素 1.潜在顾客的数量及销售量的大小 2.潜在顾客的地理分布情况 3.消费者的购买习惯 4.市场竞争情况 渠道模式 （三）企业自身因素 1.企业实力 2.管理能力 3.控制渠道的愿望 4.企业的声誉及提供服务的能力 5.企业经济效益的考虑 渠道模式 （四）中间商因素 1.中间商的经销积极性 2.中间商的上货条件 3.中间商的开拓市场能力 渠道策略 （五）市场环境因素 1.总体经济形势 整个社会经济形势好，分销渠道模式选择余地就大。当经济不景气时，市场需求下降，企业必须尽量减少不必要的流通环节，利用较短的渠道。 2.国家的政策法规 国家的有关政策和法律因素对分销渠道也有重要影响。如反不正当竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法等，都会影响分销渠道选择。如我国对烟酒、鞭炮、汽油、咸盐等产品的销售有专门的一些法规，对这些产品的分销渠道，就要依法设计。 渠道策略 一、分销渠道的策略 企业对分销渠道的选择，不仅要保证产品能够及时到达目标市场，而且还要做到能提供最好的服务质量、最省的流通费用和最大限度的目标市场覆盖面。因此，企业要在考虑其战略目标、营销组合策略以及其他影响分销渠道选择因素的基础上，选择和决定具体的渠道策略。 渠道策略 （一）分销渠道长度的选择 分销渠道的长度，是指产品从制造商到最终用户经过了多少层次。一般来说，分销渠道越短，所经过的渠道层次越少，制造商承担的销售工作就越多，对渠道越容易控制，这有利于及时传递信息，提高营销效率；分销渠道越长，制造商使用中间商的数目就越多，越可以起到优势互补的作用，但企业对渠道的控制就比较弱，会造成信息传递慢，产品流通时间长。因此，制造商在选择分销渠道的长短时，要综合考虑各种因素后再确定。 渠道策略