连锁企业市场营销第七章 连锁企业目标市场战略.pptVIP

第七章 连锁企业目标市场战略 本章主要介绍STP营销的内容、方法和步骤及其在企业市场营销中的重要地位。通过学习，使学生了解与STP营销有关的概念，掌握消费者市场与产业市场细分的标准；三大目标营销策略的含义及其优缺点；学会市场细分、目标营销、市场定位的方法；为某种商品制定初步的STP营销方案。 本章内容简介 连锁企业市场细分 7.1 连锁企业目标市场选择 7.2 连锁企业市场定位 7.3 课后训练 7.4 连锁企业市场细分 市场细分含义、产生与发展 市场细分是由美国市场营销专家温得尔·斯密于50年代中期首先提出来的，它顺应了二次世界大战后美国众多产品的市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势，是与市场营销观念相适应的。 所谓市场细分，并不是通过产品分类细分市场，而是通过市场调研，依据一定的标准，把某一产品的市场整体划分为若干个消费群的市场分类过程。 连锁企业市场细分 市场细分的作用 从上述市场细分的含义可以看出，在当今人们生活水平不断提高、消费需求日益多样化、产品和服务市场越来越扩大的经济社会中，市场细分是一项很重要的市场营销策略，具体来说，市场细分的作用主要有以下几点： （一）有利于企业了解和发现市场营销机会 连锁企业市场细分 （二）有利于企业针对市场开发适销对路的产品 （三）促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势 连锁企业市场细分 市场细分的依据： （一）消费者市场细分的依据 1．地理细分 2．人文细分 3．心理细分 4．行为细分 购买时机 寻求利益。 使用状况 使用频率 忠诚程度 待购阶段。 态度。 连锁企业市场细分 （二）产业市场细分的依据 细分产业市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。产业市场的购买者可以按地区以及行为变数细分，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等。 细分产业市场较为常见的方法是使用“最终用户”这个变数。 “顾客规模”是细分产业市场的另一个变数。 连锁企业市场细分 市场有效细分的条件 企业可供使用的细分方法很多，但就特定的产品而言，并非任何细分方法都有意义。实行市场细分时必须以一定的条件来衡量潜在子市场，否则，可能无法形成有效的子市场。 有效的子市场必须具备以下几个条件： (一) 可衡量性 (二) 可接近性 (三) 效益性 (四) 可实施性 连锁企业市场细分 市场细分的方法： （一）单一变量因素法 指根据影响消费者需求的某一个细分变量进行市场细分的方法。 （二）多个变量因素组合法 指根据影响消费者需求的两种或两种以上的细分变量进行市场细分的方法。 （三）系列变量因素法 指以影响消费者需求的一系列细分变量为依据，由宏观到微观、由粗到细地依次进行市场细分的方法。 连锁企业市场细分 市场细分的主要步骤 市场细分是一个从粗到细，逐步到位的过程，一般要经过下列几个步骤： (一) 选择与确定营销目标。 (二) 选择市场细分标准。 (三) 在选定细分的标准后，挑选出最适合产品情况的具体的细分变量，制定细分的具体指标，进行初步的细分。 (四) 筛选。 (五) 分析、估量各个子市场的规模和性质。 (六) 为子市场定名。 (七) 选择目标市场，设计市场营销组合策略。 连锁企业目标市场选择 目标市场的含义 市场细分的目的是为了实行目标市场销售。所谓目标市场，是指通过市场细分，被企业选定的，拟以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。 连锁企业目标市场选择 五种目标市场模式 （一）密集单一型市场。 （二）有选择的专门化型市场 （三）产品专门化型市场 （四）市场专门化型市场 （五）完全覆盖型市场 连锁企业目标市场选择 目标市场选择战略 （一）无差异性营销战略 公司将一类产品的整体市场，看作一个大的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，不考虑单一细分市场的特殊性，只考虑共性。 （二）差异性营销战略 在市场细分的基础上，选择若干个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。 （三）集中性市场营销战略 也称为“密集性营销”，就是选择一个或几个市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。 连锁企业目标市场选择 影响目标市场选择的因素 上述三种目标市场选择战略各有利弊，企业到底应采取哪种战略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。 （一）企业实力 （二）市场同质性 （三）产品同质性 （四）产品所处生命周期的不同阶段 连锁企业市场定位 （一）市场定位的含义 所谓的市场定位，就是根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心中的地位，使产品具有