09畜牧企业营销计划与决策讲解.ppt

畜牧业经济管理 经济与管理学院 黄 霖 第九章 畜牧企业营销计划与决策 第一节 畜牧企业营销计划 第二节 畜牧企业营销目标决策 第三节 畜牧企业营销组合决策 第一节 畜牧企业营销计划 一、营销的概念 通常认为，营销是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到购买者手中的企业经营活动。 销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。营销不是销售，不单是商业活动。营销侧重于“营”，销售侧重于“销”。 营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 按计划涉及的范围划分 总体营销计划和专项营销计划。 （1）总体营销计划：营销综合性计划。 （2）专项营销计划：针对某产品或问题的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划。 按计划的程度划分 战略计划、策略计划和作业计划。 （1）战略计划：未来市场地位及措施策划。 （2）策略计划：对营销某一方面所做得策划。 （3）作业计划：具体营销执行性计划，如某促销活动的目的、时间、地点、方式、预算等。 企业营销计划的内容 营销计划的内容包括：计划概要、营销状况分析、机会与风险分析、拟定营销目标、营销策略、行动方案、营销预算、营销控制。 企业营销计划的编制 (一)营销计划编制的原则 1)以消费需求为中心，以企业经营目标为出发点； 2)充分考虑内外部环境，综合平衡，灵活调整； 3)计划的行动方案要明确、具体。 (二)营销计划编制包括以下步骤： 1)分析现状，知己知彼，为编制计划做好准备。 2)确定目标，为具体活动程序指明方向。 3)编制计划草案，交由有关部门讨论。 4)如果讨论后有异议，在规定时间内修改计划草案。 5)编制正式计划，组织企业内部执行。 1）红海战略——永恒竞争——随需应变 在红海中，产业的边界是明晰和确定的，竞争规则是已知的。身处红海的企业都试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。 因此，竞争是红海战略永恒的主题。提升市场份额的典型方式，就是努力“随需应变”，维持和扩大现有客户群。 2）蓝海战略——价值创新——创造需求 蓝海意味着未开垦的市场、需求的创造以及利润高速增长的机会。蓝海竞争并不存在，因为游戏规则还没建立。 价值创新是蓝海战略的基础，价值创新力图使客户和企业的价值出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间，着眼点发现新需求的价值创造。 利益相关者是指对企业产生影响的，或者受企业行为影响的任何团体和个人。 利益相关者理论认为，企业各类利益相关者的利益期望、利益冲突、利益均衡以及相对权力是问题的关键。 1）供应商 2）营销中间商 3）目标顾客 4）竞争者 5）社会公众 1、企业经营宗旨 2、企业营销资源 3、企业生产资源 4、企业资金资源 5、企业管理资源 ◆企业资源的分类：有形资源、无形资源和人力资源。 1）有形资源指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。 2）无形资源指企业长期积累的、没有实物形态的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。 3）人力资源指企业协调、配置资源的组织技能。 第三节 畜牧企业营销组合决策 市场营销组合的产生与发展 1960 年，麦卡锡提出著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，制订市场营销组合策略，通过策略的实施。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图。 中心是某个消费群，即目标市场以及四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），再加上策略（Strategy），即4Ps。 市场营销组合由4Ps发展为6Ps，6Ps是由科特勒提出的，是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。 （2）五层次产品整体 旅馆产品整体五层次 二、畜牧价格策略 （一）影响定价的因素 1.营销目标： 生存、短期利润最大化、市场份额领先、产品质量领先。 2.产品成本： 固定成本与可变成本之和；规模销量，适度低价。 3.市场需求： 富有弹性采用低价，“薄利多销”；缺乏弹性，适当提价。 4.竞争者价格及策略： 对手价格变动，企业也在价格或产品方面做出调整。 案例：惠普打印机的营销目标 惠普成功研发一项打印机新技术，能提高打印性能。产品是凭借新技术优势制定高价格，还是保持原价不变？ 惠普高层分析：目前竞争对手同类打印机售价150美元，如果惠普新型打印机定价250美元，每台赚到100美元，毛利率翻倍。但暴利会吸引大批追随者进入。 于是，惠普定价185美元，虽然每台只赚25美元，却有效吓阻追随者进入。如果追随者愿花费巨额成本加入竞争，惠普准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无