赛立信调研文库—联合分析在节目收听需求分析中的应用.docVIP

联合分析在节目收听需求分析中的应用 赛立信媒介研究公司研究部 一、背景介绍 在消费者行为研究中，联合分析是这样一种可以测量顾客对某对象（产品、品牌、商店、服务等）显著特征的相对重要性和属性水平的效用，并据以分析消费者最愿意购买的属性组合的对象的方法。联合分析可以规避传统的市场调查中让受访者单个逐项评估每一项标准的弊端，使研究结果更合理和符合现实。 在开发新产品时，联合分析根据各种属性之间的权衡，定量分析，给出顾客最愿意、偏好度最高的组合对象。联合分析是消费者购买决策的一种现实模拟，是一种评价消费者偏好的方法，它采用分解的办法，通过让消费者给一系列的产品轮廓赋值来计算偏好参数，这些参数可以是分值、权重等等。由于在消费偏好选择中个体差异较显著，联合分析通常只用于个体水平。在群体水平上的联合分析，需要结合聚类分析，将相似的消费者作为一个整体来分析。 在目前广播市场中，电台间竞争激烈，尤其是在广播收听高峰的黄金时段，听众因为电台定位、电台知名度、收听需求、节目内容、节目风格、收听喜好、对广告的接受度、对节目互动的需求等方面因素，收听行为呈现出较大的差别。在同一时段，各类节目的收听情况迥异，有些节目收听率很高，但是有些节目听众量很少。听众在特定时段对希望收听的节目类型具有什么特点呢？本文拟通过联合分析来探讨在某特定黄金时段听众最希望收听的服务资讯类节目的特点，从听众角度探讨听众选择节目时的决策过程。 二、分析过程 1、正交设计 正交试验设计就是常用的一种部分试验设计方法。在多因素试验处理中因为试验因素及其水平较多，使得试验实施困难。正交试验可以通过挑选部分处理并进行统计分析来解决这方面难题，正交试验是用正交表来安排和设计试验的。例如：在表1中，共有4个因素A、B、C、D，每个因子均有3个水平。第一列表示因素A，则第一列的 1，2，3 分别表示A1，A2，A3；第二列表示B，则第二列的1，2，3 分别表示 B1，B2，B3 。4因素3水平的全因子处理共有3x3x3x3=81个，而在这张表中只需做其中的9个处理，仅九分之一。 表1 正交实验表 试验号 列号 A B C D 1 1 1 1 1 2 1 2 2 2 3 1 3 3 3 4 2 3 2 1 5 2 3 3 1 6 3 1 3 2 7 3 2 1 3 8 3 3 2 1 9 1 2 3 3 2、属性和属性水平的选择 听众在选择节目时通常采用的评价标准有电台知名度、声音效果、播出时段、节目类型、节目风格、广告播出特点、节目中与听众的互动活动、主持人表现等。在本案例中，假设电台知名度、声音效果、播出时段、主持人风格都是相对固定不变的因素，故只需要考虑节目类型、节目风格、广播播出特点和节目中互动活动。 根据以上分析我们选定的属性有四个： 节目类型 节目风格 广告播出特点 互动活动 表2 选定的属性和属性水平（行为属性，列为属性水平） 节目类型 节目风格 广告播出特点 互动活动 1.财经类 1.资讯量大 1.有，插播频繁，每次播出时间短 1.有，经常 2.法制类 2.服务性强 2.有，偶尔插播，每次播出时间长 2.有，偶尔 3.健康类 3.专业 3.无 3.无 以上属性和属性水平构成3x3x3x3=81中虚拟节目，如果受访者对81种虚拟节目一一进行评价，将会很麻烦，正交设计可以简化问题。表3 是由SPSS软件的Orthogonal Design板块得出的一种正交试验方案。 表3 模拟的节目轮廓 节目类型 节目风格 广告播出特点 互动活动 Card 3 3 1 2 1 1 2 3 2 2 3 1 3 3 3 2 1 2 2 4 2 3 3 1 5 1 1 1 1 6 1 3 2 3 7 2 2 1 3 8 3 2 2 1 9 3、数据收集与分析 在联合分析中，较常见的数据收集法是全轮廓法。由全部属性的某个水平构成的一个组合叫做一个轮廓。每个轮廓分别用一张卡片表示，如图5。受访者需要对估计数据集的九个属性组合（产品轮廓）进行打分评价，打分形式采用百分制。 图1 全轮廓法数据收集 你有多大可能收听这个节目 （请用百分制给他评分，0表示根本会收听，100表示一定会收听） 财经类节目 专业性强 有，插播频繁，每次播出时段短 有时会有听众互动活动 分数：______ 正交设计的数据分析有很多种，比如直观分析、级差分析、方差分析、回归分析等。本文中用级差分析来计算属性的效用，再用方差分析来验证结果。 表4 级差分析 虚拟节目 节目类型 节目风格 广告播出特点 互动活动 评价分数 1 3（健康类） 3（专业） 1（有，插播频繁，每次播出时间短） 2（有，偶尔） 83 2 1（财经类） 2（服务性强） 3（无） 2（有