品牌建设流程重点概要.ppt

企业 品牌服务范围 前提思考---品牌建设 企业品牌升级规划目标意义 战略： 规划企业品牌未来，使企业品牌适应发展的需要 文化： 协助塑造以品牌为导向的企业文化，提称企业凝聚力 沟通 建立有效品牌营销沟通主张与传播规范 形象： 塑造国际化的现代企业品牌形象 企业品牌如何国际化建设 理念 价值观、精神、个性 形象 品牌管理架构、职能部门、管理规范… 行为 营销、传播、服务、承诺、 社会责任… 名称、标志、环境、包装、 终端形象、广告… 管理 品牌现代化 品牌 DNA 品牌形象定位 品牌战略指导原则 品牌文化体导原则 CIS的指导原则 品牌管理的指导原则 营销传播的指导原则 品牌国际化 指导方针 理念现代化 形象国际化 行为现代化 管理现代化 前提思考---品牌建设 品牌建设咨询(工作)策略流程 检测生态 搜索品牌 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 1 2 3 4 5 检测宏观市场 检测行业情况 检测市场链 破译理念 建构 品牌理念 竞争 确定潜在消费 构建品牌愿景 传播运用 延续推广 升级品牌 视觉运用 主要步骤 具体步骤 工具及理论 进化论 生态论 市场论 企业实态 全球企业四大品牌模式推导 消费者洞察认知资源库 品牌DNA 品牌屋 品牌结构 资源推广库 SWOT 6power工具 形象力法则 创意阶梯 创意形象 运用版图 搜索外部和内部资源 确定品牌升级成长机会 挖掘消费者认知资源 指导行为 （动态） 品牌管理 辅助执行 建立品牌目标 建立可用消费者认知资源库 成果 成果（动态） 品牌战略评估 全球企业品牌模式 品牌定位评估 品牌战略资源 行为引导 企业文化引导 品牌视觉识别系统 品牌传播推广系统 品牌运用管理指导 品牌定位 品牌成长机会 品牌愿景 市场环境与实态调研诊断/品牌升级普及培训 企业品牌资产建设架构 目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息 总体品牌价值： 一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。 战略品牌价值： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的 品牌性格： 品牌的长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式 执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系 包括品牌标志、服务性品牌标志 1 2 3 4 5 7 企业文化描述： 企业愿景、企业使命、核心价值观、行动纲领 6 企业品牌升级规划—项目作业 品牌实态调研阶段 品牌分析整合阶段 高层领导访谈 中层干部座谈 消费者焦点座谈 企业理念文化分析 经营发展战略分析 企业产品特性分析 企业市场竞争分析 外部客户认同分析 同业市场竞争调研 品牌形象现况调研 企业与品牌定位检讨 品牌规划与设计阶段 品牌实施与管理阶段 品牌实施职责监督 基层问卷调查 行业发展趋势调研 品牌策略定位阶段 企业发展战略整合 品牌定位策略 品牌形象识别定位 品牌家族架构规划 品牌形象策略建议 企业理念文化整合 品牌传播策略建议 视觉识别系统设计 品牌管理指导 品牌整合营销推广 作业阶段 作业内容 内容说明 作业方式 作业人员 作业时间 品牌实态 调研阶段 高层领导访谈 经营层之经营理念、战略构想、品牌建设、企业文化、企业形象等方面的了解和期许 1.定性调查：采1对1深度访谈 2.访谈时间：1小时/1位受访人 客户服务： (待建立) 品牌策划： (待建立) 战略咨询： (待建立) 市场调研： (待建立) 1个月 中层干部座谈 中层主管之企业文化、品牌形象、竞争对手、品牌传播、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议 1.集体座谈：与会者和鼎谈人就 座谈大纲进行讨论与建议, 2.座谈时间：3小时/20位受访人 基层问卷调查 基层员工之企业文化、品牌形象、管理沟通、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议 定量调查：50份有效问卷 消费者焦点座谈 了解消费者消费行为 了解消费者生活态度 了解消费者品牌吸引利基点 与对万通地产总体要求与期许 1.采用焦点小组座谈， 约二场，共16人 2.内容整理、分析 3.数据报告、界定问题 同业市场竞争调研 了解竞争对手经营、产品、服务、营销、形象、广告等方面竞争态势 1.资料搜集：以书面资料、实地暗 访、网上查询方式进行，预计20 份有效资料 2.对象：国内外地产同业 行业发展趋势