01分销渠道及规划案例.ppt

B2B（工业品）渠道规划与管理 警告： IMTS系列工业品营销在线培训课程为上海赢道企业管理咨询有限公司版权所有，翻版必究 分销渠道规划 对分销渠道定义的深入理解 为实现分销目标而受管理调控的内外部关联组织 供应商 制造商 分销商 终端客户 我们是通过分销商销售， 而不是销售给分销商。 重要观点 分销渠道都有哪些类型？ 讨论 供应商 制造商 分销商 终端客户 传统渠道：代理商、经销商、经纪人、零售商、系统集成商、 OEM商、目录销售商 新兴渠道：电商平台、微信 分销渠道的类型 ⑤解决渠道冲突 ④渠道运营与日常管理 ③渠道激励与控制 ②渠道成员选择 ⑥渠道评估和调整 ① 渠道规划 分销渠道管理六步曲 渠道规划定义 是指空白市场的新渠道开发决策，或对已有渠道的调整决策。 新公司进入市场 企业开发新产品 企业开拓新市场 渠道冲突 。。。。。 渠道规划的定义 综述：面对目标的三大方法： 1、合理而有效的渠道推动能力； 2、管理重心下沉的终端激活能力； 3、持续而强大的市场拉动能力。 营销目标 新终端的增量 原有渠道的分销能力 原有渠道的挖潜能力 新渠道增量 市场推广的增量 新渠道的数量与质量 原有终端的销量 原有终端的销量挖潜 新终端的数量与质量 拉动终端销售增长 原有渠道的增量 ⊕ ⊕ ⊕ ＝ 原有终端的增量 ⊕ ⊕ ⊕ ⊕ ⊕ ⊕ 系统的后台支持与运营 目标-渠道规划的前提 决定渠道规划的因素 制造商 产品 客户 Text 经销商 环 境 竞争者 影响渠道规划的因素 渠道的长度 产品 经销商 零级渠道 产品 产品 二级渠道 一级渠道 经销商 分销商 最终用户 最终用户 最终用户 渠道的长度 建材超 市总部 工程甲方 （投资方） 总部 网络 团购 公司 总部 区域 代理商 专业连锁销 售机构总部 连锁装修 公司总部 建材制造商 建材超市 工程业务 网络直销 传统建材店 （地租式建 材市场、建材 商厦） 社区直销 装修公司 专业连锁店 代理商自营店 加盟专卖店 加盟专区专柜 建材杂货店 社区建材店 工程 代理 商 二级代理、分销 三级代理、分销 一级代理、分销 建材行业的渠道结构-三级分销 经销商 制造商 最终用户(区域/行业) 分销商 0级渠道 1级渠道 总包/集成商/成套厂 经销商 2级渠道 2级渠道 2级渠道 1级渠道 1级渠道 工业品行业的常见分销渠道结构 项目 子项目 长渠道 短渠道 产品特性 产品差别程度 技术复杂程度 产品重量 需求特性 购买批量 购买频率 客户数量 客户分布 客户对产品熟悉度 制造特性 制造商数量 制造商规模 产业进入或退出条件 制造基地分布 长期流通费用结构 同质 异质 简单 复杂 轻 重 小 大 频繁、规则 不频繁、不规则 多 少 散 集中 熟悉 不熟悉 多 少 小 大 自由 限制 分散 集中 一定或递增 随规模大而递减 决定渠道长短的四个要素 品牌特性 品牌知名度 高 低 项目 直销 一级分销 二级分销 价格控制能力 资金占用 市场反应速度 市场信息把握 市场覆盖程度 市场开拓难度 市场开拓费用 渠道长短的优劣势对比 好 一般 差 多 一般 少 快 一般 慢 及时 一般 滞后 全面 一般 不全面 大 一般 小 高 一般 低 联想通过对渠道的调整，建立了以分销商为主的分销体系，达到了对市场的有效控制。同时，受到联想重点扶持的联想专卖店系统发展很快，已经占到销售量的25%。 联想电脑 代理商 分销商 专卖店 非签约经销商 签约经销商 消费者 25% 60% 15% 25% 6% 12% 3% 20% 23% 34% 34% 联想电脑 一级代理 二级代理 消费者 数量减少，但更加专业化 多层次代理制 现行模式（销售百分比） 各地分公司 新建 1860家 300家 40家 案例：联想的渠道变革 渠道的宽度 产品 经销商 产品 产品 密集分销 选择分销 独家分销 最终用户 渠道的宽度 项目 子项目 密集分销 选择分销 独家分销 渠道因素 渠道商实力 厂商因素 厂商渠道管理水平 厂商进入市场时间 厂商品牌知名度 客户因素 客户行业分布 客户订单大小 客户对产品熟悉度 产品因素 产品价值 产品技术复杂程度 强 一般 弱 高 一般 低 长 一般 短 高 一般 低 广泛 一般 集中 小 一般 大 高 一般 低 低 一般 高 低 一般 高 决定渠道宽度的要素 区域因素 经济发展水平 发达 一般 落后 例如： 华北大区 华中大区 华东大区 做 法 原因分析 采用地区独家代理制 采用多家代理制 （每个省一