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奥城项目营销策略总案 2003年9月30日 目录 第一部分 市场研究…………………………………………………………2 [一] 全国可比性案例研究………………………………………………………2 [二] 天津本地高档市场研究……………………………………………………17 第二部分 客户分析…………………………………………………………21 [一] 全国可比性高端物业客户分析……………………………………………21 [二] 客户特征描述………………………………………………………………24 第三部分 项目价值梳理 …………………………………………………26 [一] 产品价值梳理………………………………………………………………26 [二] 附加价值梳理………………………………………………………………30 第四部分 项目核心理念……………………………………………………32 第五部分 项目营销策略……………………………………………………34 [一] 营销模式……………………………………………………………………34 [二] 营销策略……………………………………………………………………35 第六部分 一期营销节奏及实施…………………………………………40 第一部分 市场研究 [一] 全国可比性案例研究 研究目的： 根据奥城项目“国际视野、国内领先、天津第一”的坐标定位，充分考虑奥城项目综合性业态的特点，本着吸纳创新的原则，我们在北京、上海、广州、深圳等四座城市各选取部分可比性高档物业为样本，同时，还收集了部分其他项目的差异化特点。 通过对这些项目的详细调研和分析，目的是从个案中寻找普遍规律，借鉴并赋予奥城项目差异化优势，并对下一步的营销推广提供参考和借鉴。 一、深圳华侨城 1、项目简介 1985年11月,经国务院批准，国务院侨办从地处深圳特区的广东沙河华侨农场划出4.8平方公里土地，作为开展侨务工作的窗口和基地。 “在花园中建城市，而不是在城市中建花园”。华侨城从一开始就重视城区的规划建设，使华侨城成为一座新加坡式的现代化海滨花园城区，并成为全国开发区建设的一个典范。借助锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四大景区，加上何香凝美术馆、华夏艺术中心、华侨城保龄球馆、华侨城生态广场、雕塑公园、喷泉公园、燕含山郊野公园等，华侨城已形成一个面积近5平方公里，集文化、旅游、商务、娱乐、购物为一体的规模宏大的文化旅游区和生态居住区。 作为世界花园城市中的花园，以及中国现代大型居住示范城绿色城生活城健康城教育城文化城。 1）自然地理层次上，选择了保护原有山水依山就势建“花园中的城市”； 2）社会功能层次上，选择了建国际水准的旅游城、数码城、科技城； 3）文化意识层次上，强调现代的、开放的、文化的、自然的，提出“绿色家园”概念，倡导一种亲近自然、生机勃勃，同时又具有故乡感的人文社区氛围。 3、开发模式 华侨城开发模式意义在于它形成了自己独特的操作程式和面对问题的解决方案。 1）在开发方式上，华侨城的做法是先规划、后建设，先建花园后建城市，先旅游开发后商品住宅开发，再旅游与房地产互动发展。 2）在解决操作层面的问题上，华侨城形成了自己特有的原则立场： —是以超前的眼光来解决现实中的问题，不仅“先规划，后建设”，而且在建设中遇到问题总是以发展的眼光加以解决，为可持续发展预留空间； 二是以科学的精神来打造艺术品。充分尊重专家意见、尊重科学规律，在维护规划的权威性与完整性的同时，适时适度、科学合理地加以调整； 三是以不经济的手段取得经济上的成功。华侨城投入大量资金在没有直接效益的环境建设上，特别是当经济利益与环境建设发生矛盾时，总是以前者让位于后者，但最终，当华侨城的空气、阳光、湖水成为稀有资源时，她在经济上的巨大收获便开始了。 4、开发亮点 1）充分保留原有的地形地貌、绿化等自然资源，主要包括山丘坡地、海岸环境、山塘小溪和荔枝树林等，建成有海景环境特色的著名文化旅游区和有山景环境特色的居住区。所有建筑随形就势，采取依山就势，高低错落的手法，营造丰富的居住空间环境；在公共建筑和城市广场的设计上，强调单体建筑与环境、布局与整体的有机关系，坚持建筑单体重特色、公共环境重整体的设计思想。 2）华侨城城区发展采用了“三段式”城区结构。将华侨城４．８平方公里的用地分为东、南、西三段，东部总面积１９１公顷，再细分为工业与居住配套的Ａ区与中心区与居住配套的Ｂ片区；临海的南部带状地面积为１３５公顷，主要发展高科技旅游项目；西部的１５４公顷，将利用自然水流、山塘、大片荔枝林及绿地，建设一定规模的高尚住宅区。“三段式”规划结构是分区规划的进一步细化，对