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第五章 市场细分与市场定位 第0节 市场细分概论 市场营销策略的发展阶段 市场细分的客观基础 市 场 营 销 策 略 的 演 变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） Buick Sail 市 场 细 分 的 客 观 基 础 客观基础：消费需求的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产 第一节 市场细分 一、市场细分的基本概念 1、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 2、市场细分的基础：消费者需求的差异性和同质性 （1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。 如：普通食盐市场 （2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。 3、市场细份的依据 （1）市场产品供应的多元性 （2）市场需求的差异性和同质性 4、市场细分的意义 （1）有利于发现和比较市场机会 （2）有利于企业更好地分配人、财、物 （3）有利于企业自身的应变和调整 5、市场细分的要求 （1）要做到分片集合化 （2）细分后的子市场要有足够购买潜力 （3）细分后的子市场要有可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 （4）市场细分要有可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 （5）市场细分要有相对稳定性 第二节 市场细分的标准和方法 一、市场细分的一般原理 1、根据细分程度的不同分类 （1）完全细分：又称彻底细分，按每个消费者的需求的愿望不同划分不同的细分市场。 （2）按一个影响因素细分：对于某些用途广、挑选性不强的产品，可按影响消费者需求强度最高的因素细分。 （3）按两个以上影响因素细分 在实际购买中，大多数消费者的需求与行为都是多种因素影响的结果，因此，一般情况下企业都按两个或两个以上的因素进行细分。 二、消费者市场细分的标准 1、地理环境因素 2、人口和社会经济状况因素 3、商品的用途 4、购买行为 三、消费者市场细分的方法 1、七步法 （1）选择与确定营销目标 （2）根据细分标准列出消费者群体的需求情况 （3）初步细分 （4）筛选 （5）初步为细分市场定名（也称定片） （6）检查 （7）确定分片 2、多项式法 企业在对消费者调查后，找出影响市场细分的主要因素，根据这些因素设计细分表，在细分后的市场上选择一个或多个作为自己的目标市场。 四、生产资料购买的市场细分 1、生产资料市场的细分标准 （1）组织的类型 （2）组织的人口统计因素 （3）产品用途 （4）购买情况类别 （5）供应来源的可靠程度 （6）现有各种购买合同的类型 （7）是否互惠 2、生产资料市场的细分方法 （1）两步法 第一步：总体细分 第二步：深入细分 （2）套盒法 套盒法提出了五个一般性的市场细分化的标准，并把这五个标准排列成一个相互套叠的层次结构，像一个个套装起来的套盒。 评 估 细 分 市 场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 市场的吸引力——竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 同行业的竞争者 现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性 替代品的竞争者 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。 潜在的进入者 进入壁垒： 规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得