市场营销案例(一).docVIP

第五季：鲜花还是陷阱？ ????第五季的用意很明显，力图在竞争激烈的饮料市场，通过概念运作的游戏，创造属于自己的差异化优势，并力图通过创造一种游离于四季之外的第五季文化，吸引一批忠诚的消费者。 　　的确，2002世界杯期间，健力宝这激情一跃，不惜耗资3000多万，精心打造第五季品牌，似乎又要把健力宝当年的体育营销的成功模式，再来一次精彩的轮回，形成与可口可乐、百事可乐三足鼎立的格局，因为他们似乎都在追寻同一种成功模式---文化。 　　唯一不同的是，这次健力宝推出的不是魔水，而是众多双看不太懂的手掌撑起的第五季文。当今年流行第五季的广告语在耳边响起时，笔者不禁心头一震：以前似乎有过的一个不知所踪的品牌---星期八，这难道仅仅是一种偶然的巧合？ 　　陷阱一：品牌战略，随心所欲 　　对营销常识有所了解的人都知道，第五季的品牌战略，走的是概念运作的路线，力图创造出一种另类的文化，实现差异化优势。其实，综观近些年来，以概念运作而大获成功的品牌，似乎并不多见。 　　从这个角度进行纵深分析，我们就会发现，第五季在品牌战略上，至少有两大问题值得商榷： 　　第一，第五季到底是一个长线品牌还是短线品牌？ 　　品牌运作的长线与短线问题，非常值得我们思考，回头看看迅速升起又迅速淡出的品牌，似乎都在演绎着同样的故事，各领风骚两三年，成了中国市场上独特的品牌现象，这里问题的结症在于，对品牌的核心规划与管理既不系统、也不科学。 　　第五季似乎也没有搞清楚自己的使命，从健力宝对第五季的期望来看，应该是一个长线品牌，但就第五季这一概念来分析，似乎并不是一个能够被消费者长久认可或追捧的概念，它和可口可乐倡导的运动与健康有着本质的区别，运动与健康可以成为人类永恒追寻的文化，它可以长久不衰，但第五季却不同，它仅仅是一个想像出来的文化，对于消费者来说，既陌生，又难以理解，因此也就不可能成为广大消费者追捧的对象，尤其今年流行第五季的口号，试想，消费者对于现在流行这一概念会有多少耐心呢？即便是有了一些对文化认同的消费者，一年以后恐怕也会对现在流行而深感乏味，进而移情别恋了。 　　从现实的一些品牌来分析，不少靠概念运作的品牌大多是短线品牌，因为那些对消费者来说是既不急需，又不需要的概念，似乎也只能吸引一下他们的眼球，而要想引起他们的长期追捧并不容易。诸如核酸、基因工程等概念，都是昙花一现。尤其是所谓的什么星期八文化概念，就更是不知所踪，第五季，与星期八是何等惊人地相似，从这一点上分析，第五季在量化的时间上，又能支持多久呢？ 　　第二，需求导向---是创造需求还是适应需求？ 　　市场因需求而存在，当需求全部被满足或者需求不再时，无论是一个多么庞大的市场，都将在一夜之间迅速消失。 　　健力宝宣称，第五季的上市，贯彻了一个清晰的经营理念：满足消费者的真正需求就是我们的发展方向。 　　然而，这里又存在一个问题，第五季是创造出来的一个虚拟文化，按品牌经营的常理来分析，它更应该是创造一种需求，创造一种另类消费者的内心对虚拟文化的渴望，这和健力宝的适应需求的经营理念是相互矛盾的。也就是说，以适应需求的经营理念，进行着创造需求的品牌营销，似乎让品牌同时向着两个方向急驰。那么，终点是哪里呢？ 　　遗憾的是，第五季对消费群体的基础需求的认识、分析与把握，以及如何顺应潮流，适实地进行品牌战略的调整，并没有一个清晰的思路。 　　陷阱二：品牌资产，模糊不清 　　所谓品牌核心资产，是指在品牌建设的过程当中，品牌为消费者提供的核心利益承诺，以及消费者在想到该品牌时，联想到的所有关于品牌的信息。比如百事可乐，新一代的选择，海飞丝去头屑，都成了其品牌资产的重要组成部分，也成为品牌保持持久竞争力与销售力的关键所在。 　　那么，从品牌资产的角度再来分析第五季这一品牌，它给我们的联想是什么？品牌资产的空间到底有多大？ 　　第一，品牌核心利益点---现在流行第五季？ 　　品牌的核心利益点，是品牌资产的核心要素。第五季在品牌传播与品牌打造的过程当中，所能接受到的唯一的单一信息，就是现在流行第五季。 　　从这一点上来分析，品牌的核心利益承诺应该是第五季本身，也就是可以这样推理，因为第五季是一个全新的另类空间或另类文化，所以在饮用第五季时，给你带来的一种另类的享受。 　　也就是说，感知的第五季概念似乎成了第五季的核心利益点，果真如此的话，消费者会不会真的因为第五季这一核心利益，去进行品牌消费呢？ 　　第二，品牌利益支持点---第五季？ 　　利益点解决了品牌能给消费者带来什么样的利益，支持点则解决了为什么能给消费者带来这个利益，两者互为依托，构成了比较稳固、完整的品牌。 　　比如可口可乐创造的神秘文化，就是比较好的作品。为了支持其倡导的文化，它讲述了一个神秘配方的故事，以促进品牌的完整