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市场营销策略规划培训 一、营销发展的三个阶段 第一阶段――营销机能策略为重点的时代 这个阶段营销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能上。 第二阶段――营销管理策略为重点的时代 营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。 为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。 第三阶段――策略性营销为重点的时代开始 策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的目标； 二、市场营销规划的11个步骤 策略分析 分析重点： ? 环境 ? 产业及竞争 ? 消费者 ? 公司资源与能力 ? 广告方案 ? 经销商管理方案 ? 新产品上市方案 ? 各种促销方案 ? 大型展示及event方案 ? 消费者购买行为调查方案 行销方案 ? 公司整体策略 ? 事业部策略 ? 产品市场策略 ? 竞争策略 ? 成长策略 策略决定 ? 公司整体目标 ? 事业目标 ? 行销目标 目标设定 步骤 1 机会及威胁分析 步骤3－① SWOT 汇总分析 步骤1－① 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源 步骤1－② 消费者购买行为变动 步骤1－③ 竞争者 步骤1－④ 市场总需求分析 步骤1－⑤ 前期业绩及策略评估 步骤 2 长处及弱点分析 ? 评估资产及能力 ? 长处及弱点对未来的影响 步骤 3 SWOT 汇总 步骤 4 经理人小结 ? 目前状况的叙述 ? 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 ? 财务上的成果 步骤 5 计划的假设及前提 说明面对一些不可控制因素的假设及前提 步骤 6 设定营销目标及目的 步骤6－① 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁 步骤6－② 考虑您企业的一些限制因素 步骤6－③ 设定可能的营销目标 步骤6－④ 找出决定优先顺序的方法 步骤6－⑤ 选择及设定您的营销目标 步骤9－① 产品策略 ? 产品组合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略 ? 差异化策略 ? 包装策略 ? 产品生命周期策略 步骤9－② 价格策略 ? 生产经验效应的价格定价策略 ? 需求导向定价策略 ? 竞争导向定价策略 ? 奇零定价策略 ? 市场揩油定价策略 ? 牺牲品定价策略 ? 声望定价策略 步骤9－③ 促销策略 ? 对消费者的促销策略 ? 对中间商的促销策略 ? 对内部员工的促销策略 步骤9－④ 营销渠道策略 ? 解决经销商对企业产品不重视策略 ? 解决营销渠道间利益冲突策略 ? 向前整合／向后整合策略 ? 竞争多样化的对应策略 ? 营销渠道情报化对应策略 ? 开创新营销渠道策略 步骤 9 设定营销组合策略 步骤8－① 设定企业的策略领域 步骤8－② 决定竞争地位及竞争策略 步骤8－③ 从策略性营销观点制定策略 步骤 8 制定基本营销策略 ? 考虑各项计质及计量因素 步骤 7 设定年度销售目标 步骤11－① 销售目标预算 步骤11－② 销售人力计划 步骤11－③ 营销费用预算 步骤 11 年度营销预算 ? 年度广告计划方案 ? 新产品上市方案 ? 经销商辅导方案 ? 对消费者年度促销方案 ? 对经销商年度促销方案 ? 对销售人员年度促销方案 ? 大型展示会方案 ? 消费者购买行为调查方案 步骤 10 营销活动方案计划及进度