烟草企业工商协同营销策略浅析.docVIP

烟草企业工商协同营销策略浅析 　卷烟品牌还存在着很强的区域特征，对地方保护主义的依赖依然存在 　　我国卷烟品牌长期以来一直存在着“散、小、乱”的特征，随着国家烟草专卖局“大企业、大品牌、大市场”战略的实施，这一状况有所改变，但没有得到个根本性改变，，卷烟品牌还存在着较强的区域特征。 中低档卷烟品牌中，相当一部分品牌仍存在较强的区域性特征。2008年上半年平均销量排名前三之一的白沙（硬）在抽样的25个省份与直辖市中也只在其中的三个省份（湖南、陕西、河北）销量排名进入前三；在其中的十个省份与直辖市中排名进入前十。从省份分布来看，除渠道网点分布较多的直辖市（北京、天津、上海）外，排名靠前的省市主要仍集中于品牌产地省份（湖南）与临近的南方省份（广东、江西、浙江、贵州）。 同时销量排名较靠前的品牌中，相当一部分品牌仍存在着很强的区域特征，其省份销量排名也主要仅在产地省份与临近省份排名靠前。例如全国销量居前列的红旗渠（银河之光）在品牌产地省份河南的销量在抽样的25个省份排名第一， 但在其他省份的排名均在10位或10位之上；除了河南、湖北、江苏、黑龙江、山西、陕西和山东，其在其他18省份/直辖市的销量排名均在20以上，品牌区域性特征十分明显。而其他比如哈德门、芙蓉王（硬）等品牌，其各自省品牌销量排名居于前列的省份/直辖市仍集中于品牌原产地以及临近区域，存在较强的品牌发展区域性特点。 高档卷烟的品牌区域性特点更为明显。例如，在抽样的10个高档烟草品牌中，利群（长嘴）只在其产地省份浙江的销量排名居第一。但在其他省份/直辖市的排名均在5名或5名以上。而另一高档品牌苏烟（软金砂）的省销量排名位于前三的省份/直辖市只有品牌产地省份江苏以及邻近省份安徽与江苏，其他省份的排名均居后。 是什么原因导致了在工商分离后烟草品牌仍存在较强的区域性特征？究其原因在于原来的地方保护具体到各地市，现在由于工商分离、省级中烟工业公司的设立，地方保护的层次集中到省级；此外，原有的以烟草公司利益为出发点，以烟草公司为地方保护的主导者，更多的转变到省级地方政府。这就说明，工商分离之后，以省为单位的地方保护正在形成。事实上，工商分离并没有真正意义的解决地方保护的问题。烟草地方保护的原因中专卖制度和税收制度占据了主导地位。工商分离之后，许多原来封闭性很强的省份确实开始出现省外烟，但是对其“进入量”有一定的控制。原来的地方保护主义目的主要是保护地方烟厂，保护范围集中在地区和县一级。实行工商分离以后，地方保护主义逐渐由区县一及转变到了省级。 目前我国烟草品牌尤其是多数高档烟品牌对地方保护主义的依赖仍比较重，跨省之间的市场壁垒仍未被完全打破。尽管近几年我国部分卷烟品牌销量增长迅速，但这种增长是其在地方保护主义下，商品依靠在地方的相对优势实现的自然扩张，而非靠其品牌价值张力实现的品牌增值性增长。这种增长具有一定的局限性。能否进入一个新市场并获得一定的份额，完全依赖消费者的口味喜好与否。即使一时得到了部分消费者的认可，也容易被更新的加入者取代，市场不稳固，致使企业的运营风险加大。因此，要彻底消除烟草品牌的区域性特征、提高品牌的竞争力，单靠工商分离是不够的。实现工商之间真正的协同营销的前提是必须从政策和体制上彻底打破省一级的地方保护主义。 品牌集中度 品牌集中度低、品牌复杂缺乏内涵、品牌形象与零售终端脱节始终是困扰我国烟草产业发展的一个重要问题。张保振（2005）指出，许多跨国烟草公司主打的单品牌占企业的总产量都在50％以上，而我国全行业的年生产量有3600多万箱，最大品牌也不过100万箱。2005年行业一类烟的生产牌号有120多个，其中有60多个牌号年产量不足800箱。市场对一类烟的需求总量有限，但由于烟草企业品牌营销尤其是跨省品牌营销的力度非常有限，导致品牌的抗风险能力不足，互相挤占市场，自相内耗，资源浪费，经济运行成本过高，无法形成大品牌。分散了卷烟消费者的注意力，抑制了名优卷烟的拓展空间。 理论研究和实证资料表明，烟草制品是适合以大集团、大公司形式组织生产与经营的，集中度是决定产业整体结构优化程度和经济效率高低的最为重要的因素。早在2001年，美国、日本、英国这三个世界领先的烟草强国，最大的一家企业卷烟销量占国内市场的份额分别为50.8%、74.9%和39.7%。“四品牌指数”(销量最大的四品牌占行业整体的比重)都在50%以上，其国内市场已呈现出很高的集中态势。 中国烟草长期以来一直致力于推进全国品牌营销的建设工作。不过，尽管“关小限劣”成绩显著，但从客观现实来看，部分优势大企业在品牌建设方面反而出现了“由强趋弱”现象，品牌集中度也表现出“不升反降”的劣化态势。 根据2008那边上半年烟草行业监测报告，平均销量排前四的品牌集中度尚不足20%