现代航空公司营销战略的核心(P_45页).pptVIP

? 实行集中市场策略有较大的风险性。因为目标市场比较狭小，一旦市场环境突然发生变化，或者出现强有力的竞争者，企业可能陷入困境。因此，大多数企业不能只以一个细分市场为目标市场。 ３.集中化市场策略的缺点 第四节 航空客运运输企业市场定位 一 、航空客运运输企业的市场定位 二、航空客运运输企业市场定位的步骤 三、航空客运市场定位的角度 四、航空公司定位策略 五、国外航空公司市场定位模式 上一章节 一 航空客运运输企业的市场定位(市场竞争性定位) 　　是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质 市场定位的实质 　　 市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性。产品的特色和个性可有多种表现。 1.可以通过产品实体本身来表现，如功能、结构、成分、款式、颜色等； 2.可以从消费者对产品的心理感受来表现，如产品可能使顾客感到豪华、朴素、时髦、典雅、别致、通俗、活泼、庄重等； 3.可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。 二、航空客运运输企业市场定位的步骤 （一）了解市场定位的各种因素 1、竞争对手的定位状况。 2、目标顾客对产品的评价标准。 3、企业的潜在竞争优势。 （二）进行市场定位 1．确定产品定位的依据 2．确定目标市场的现有竞争状况航空公司市场定位模式 第五章现代航空公司营销战略的核心 第五章 现代航空公司营销战略的核心 教学目标: 通过本章学习，要求学生具有分析市 场营销的决策计划过程和管理过程的能力， 将其应用与民航市场营销的决策计划过程和 管理过程中。 教学重点:市场定位战略、 市场细分战略 教学难点 :目标市场选择战略 航空市场营销战略的核心------STP 市场细分（segmentation) 市场选择（targeting） 市场定位（positioning） 市场细分 发现和评估需求的手段 市场选择 选择顾客需求的手段 市场定位 是顾客意识到他的需求可以被满足 第一节 市场细分化战略 一、市场细分 二、市场细分战略的意义 三、市场细分的依据和要求 (一) 依据 (二) 要求 下一章节 一、市场细分 所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。 注意:市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市场。 二、市场细分战略的意义 1 、有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略 2、有利于企业开发市场 3、有利于企业调整销售策略 4、有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企 业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。 （一）市场细分的依据 是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分是以消费者需求差异性作为划分依据的。消费需求差异性是客观的，因为消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。 （二）市场细分的要求 　　1．可集合性 　　2．可衡量性 3．实效性 　　 　　4．可占领性 ? 5．稳定性 第二节 航空客运市场细分的方法 一、航空客运市场细分 二、航空客运市场细分的方法 三、航空客运细分市场 上一章节 下一章节 一 航空客运市场细分???是指航空运输企业根据游客群之间的不同需求，把航空客运市场划分为若干分市场. 二、航空客运市场细分的方法 （一）、根据航空公司市场中的人口特征细分 （二）、根据航空旅客对时间和票价的敏感程度细分 （三）、根据旅客出行目的