品牌策划BRANDENGINEER.ppt

* * * * （四）从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的 * * 难点 （五）确定品牌定位 品牌定位描述（目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由） 1.目标顾客 2.顾客需求 3.品牌利益() 4.原因 5.竞争性框架 6.品牌特征 * * （六）品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号(广告语) 规划品牌传播的方式（主要是媒体、形式） * * 1、你理解的品牌定位? 2、某一个品牌的定位是否可以选择多种策略？ 3、简述品牌定位决策的步骤 * * 作业1：完成为背景企业品牌定位任务 作业2：你理解的品牌定位？写在作业本上，上交。 * * 任务二：为具体品牌定位 一、品牌的定义 二、品牌的六层含义 三、里斯、特劳特的定位理论 四、品牌定位策略 五、品牌定位决策步骤 教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值 * * 任务进行中 * * * * * 成员各抒己见提出候选企业及理由 按任务要求在列表中剔除不符合的企业 按排序与企业取得联系，说明情况，剔除不配合的企业 对列表中剩下的企业按适合度排序 在配合的企业中选择最合适的 与选中的企业建立联系热线，并索取收集该企业调查报告中的内容 完成调查报告并排版打印 难点 1.不要对企业的网络营销大包大揽。 2.告知我们的目的——为了在真实的环境中锻炼自己；告知企业可以得到的——10名学生的建议、部分品牌策划活动（网络营销活动）策划甚至协助实施。 3.我们将为企业保守秘密。 4.我们将按企业的要求行事。 * * 难点 作业：企业背景调查报告，该报告为品牌策划使用 * * * * 任务一：选定真实学习情境一、学生成立三个模拟工作团队二、选择真实学习情境 完成任务 * * * * 任务二：为具体品牌定位 知识目标：品牌定位策略和步骤的有关知识。 专业能力目标：能为背景企业的品牌定位策划。 职业核心能力目标：提高与人合作能力。 * * 教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值 教学组织形式：讲授＋实训 教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询 授课时间：第二周 * * 1.任务描述：为背景企业策划品牌定位。 2.情境：①企业背景调查报告；②企业的想法 3.教师指导：品牌定位的策略和步骤（教材P31－32;37—48）。 4.学生查询知识理论指导：教材P23－21 5.要求：①可以从6个维度进行定位；② 最好有诉求语或广告语. 6.成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档（word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。 计入考试成绩，电子版发Q邮箱；纸质：按统一格式，打印上交。 * * * * 1.目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。 2.顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、款式、方便、地位、服务、超值等。 3.品牌利益：吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益，找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、服务好等各种突出需求。 4.原因：独特价值的证据。如，特有的成分、结构、款式、工艺技术、包装、服务、历史、成就等 5.竞争性框架：产品所属类别及竞争者。？ 6.品牌特征：品牌个性。如同每个人的个性。？ * * 结合9个定位策略 重点 难点 品牌属性或利益定位 价格／质量定位 情感定位 品牌使用者定位 产品类别定位 首席定位 竞争者定位 文化定位 品牌再定位 * * 重点 * * （一） 消费者需求分析 （三） 测试消费者偏好 （二） 确定竞争者定位 （四） 从竞争优势提炼品牌核心价值 （五） 确定品牌定位 （六） 品牌定位的传播的监控 1.目标顾客：目前为中国葡萄酒生产企业。目前以中小企业为主，但要向中大企业转移。主要集中在吉林、昌黎、民权、山东等四大产区 2.顾客需求：质量、设计款式、服务、超值服务、价格、及时等。 3.品牌利益：质量超群，服务超值。 4.原因：葡萄酒包装材料专业制造商；区域经理，随时服务。 5.竞争性框架：葡萄酒包装材料。四大竞争者。 6.品牌特征：正派，正统，互利共赢，专业制造。 * * 时间：25分钟。团长主持 * * / / / * * * * 一 品牌的定义 四 品牌定位策略 二 品牌的六层含义 五 品牌定位决策步骤 三 里斯、特劳特的定位理论 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entit