行销与企业竞合策略(p49).pptVIP

賽局、行銷與企業競合策略 大綱 賽局簡介 賽局分類與說明 賽局理論案例剖析 賽局策略、行銷與企業競爭力提升 結論 Q A 簡介 人生無處不策略性思考，策略選擇隨時隨地出現在每一個生活的小細節，甚至包括每天上班的動線選擇。 賽局理論是一種「策略性思考」。 賽局論由普林斯頓大學教授馮紐曼與莫根斯坦在1994年奠定基礎，到1952年時代「美麗境界」的主人翁納許出現，才開創「不合作賽局」。 近二十年來，賽局理論運用範圍極廣，舉凡經濟、政治、社會，乃至日常生活各種狀況，都可以套用賽局理論。 什麼是賽局？ 賽局理論其實就是一種策略思考，透過策略推估，尋求自己的最大勝算或利益，從而在競爭中求生存。 賽局的基本元素包括：參賽者、策略和結果。 愈早判準對手的策略，愈容易採取有利於己的策略。 賽局是一種競爭合作關係，可以創造雙贏，甚至多贏，只要策略運用得當，對手就有機會成為「夥伴」，談判妥協遂成為非成重要的策略。 賽局依參賽者的互動關係，可分為靜態與動態賽局。 賽局理論 一組用來指引人們如何做出策略思考的觀念與原則 兩種賽局模型 策略性型態(strategic form) 一同行動 例如許多股票在收購中一同競標 延伸性型態(extensive form) 順序行動 例如富士比拍賣、tic-tac-toe賭馬、象棋 分類 靜態 –正規式 (Normal form games) players, strategy, payoffs → 矩陣、目標函數 → Nash equilibrium 動態 –展開式 (Extensive form games) dynamics, information → 賽局樹 (game tree) → Backward Induction 劣勢策略 不論對手的反應如何，當一個策略在任何情況下的報酬都劣於另一個策略時，後者就稱為劣勢策略 不要用劣勢策略 排除劣勢策略 例如，競爭的兩難 零和賽局 一種策略性的情況，當其中一方的利益增加時，另一方的利益必然同時減少 表現純粹競爭 零和賽局 利益不一定加起來為零，可以相加後為正數或是負數，關鍵是每個格子裡的數字加起來是一樣的 例如，在「在哪裡宣傳？ 」：僅為爭奪市場占有率 正和賽局 一種策略性的情況，其特徵為當一方獲益時，其對手不一定會有損失 合作與否決定於雙方都好或都差 正和賽局 如果有協議的因素，尤其有網路效應，賽局的結果是正數 例如競爭困境、晚間新聞 網路效果(network effect) 一個人使用某種產品的效益大小與使用相同產品人數多少有關 進入嚇阻 若台塑不進入油品市場， 則 中油可獲得其獨占利潤三十 (單位為效用，下皆同)， 而台塑一無所穫。 若台塑進入則中油可選擇與台塑和平共存， 雙方各得十﹔ 或迎戰台塑使雙方兩敗俱傷， 台塑得負二十，中油得負十。 Entry Deterrence 納許均衡 一組策略性選擇的組合，在納許均衡下，即使雙方都知道其對手的最佳選擇為何，雙方都仍然會選擇自己的納許均衡策略 沒有哪一方會違背納許均衡 主要是穩定的局勢 在這方面與競爭市場的「均衡」概念相似 提供一種戰略指導 解決無限循環的問題：我的最佳策略在於對手的行動，而對手的最佳策略在於我的行動 納許 (Nash) 均衡 納許均衡狀態下，所有參賽者都已選取其最適反應。 假設對手行為不變，檢查自己是否會背叛（是否有誘因改變目前所欲選擇的策略） 納許均衡可能陷入「囚犯困境」狀態，所以均衡的結果未必是最好的結果。 如何求得均衡解 策略性型態的賽局 以表列方式說明對方可選擇策略情形，同時把一方的各種選擇放在行中，將另一方的各種選擇放在列中；而把各種不同的可能結果放在相對應的表列中。 找出納許均衡的方法 除掉劣勢策略，然後檢驗剩餘的方格 使用箭頭法 靜態賽局 在靜態賽局中參賽者同時出招，互動一次即終止賽局。 EX1：沙灘賣冰的納許均衡 兩邊力量推使，店家都向中間靠攏直到1/2點才會停止 冰店競爭的「納許均衡」 到達均衡後「任一參賽者均無誘因單方面偏離此均衡」 定義納許均衡為「一組互為最適反應的策略組合」 賽局就是多想幾步，想到對手怎麼做，然後決定自己該怎麼做 靜態賽局 EX2：囚犯困境與均衡策略 警方或法官分離偵查辦案時，經「坦白從寬，抗拒從嚴」的報酬設計，《承認、承認》成為「納許均衡」策略。 在利益衝突下，彼此缺乏信任，明知否認是最好的結果，但因為不相信對方，分離偵訊的開始， 就造成一個不合作賽局。 囚犯兩難 (Prisoner’s Dilemma) 可口可樂和百事可樂 1999年11月16日：可口可樂漲價7% 1999年11月22日：百事可樂漲價6.9% 「可口可樂和