让品牌的力量作用于销售终端（P88页）.pptVIP

二、终端在营销活动中的意义 三、终端对于品牌、产品推广意义 产品是工厂生产的东西 而品牌是消费者购买的东西 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌  品牌与公司架构是不需要必然联系的。 复杂的品牌层级关系，不便于向社会及消费者传播。更会增加大量的推广成本。 它已经失去了品牌标识应用规范统一的最基本要求。造成这一原因的主要有两方面： 1、执行人员的品牌意识模糊，总以为有什么“集团品牌”和什么“产品品牌”、“商业品牌”等；总以为有什么“总品牌”和什么“分品牌”、“子品牌”，但关系又不太清晰，到底怎么用，就完全取决各执行人员的理解水平。 2、该标识的设计形式，已经不能满足在应用中的变化需要。 在实际运用中，也存在着一个范围界定的问题。谁该用这个标识？谁不该用这个标识？这个标识和其他标识的关系怎么处理？随着集团事业领域的不断扩张，产品结构的不断丰富，将为日后的品牌管理造成很大的难度，客观上会对品牌造成应用磨损，管理不好就有可能让庞杂的“分品牌”、“子品牌”和产品包装名称以及五花八门的表现形式冲淡我们还年轻的“联邦”品牌。 联邦全新的ＶＩ系统，产生！ 视觉形象的建设与维护、促销物料灵活运用 口头交流沟通准确合理 服务过程专业用心 每一位消费者： 　　　　　看到的 　　　　　听到的 　　　　　感受到的 　所有一切认知到的关于联邦的，一切识别记号的总合，便形成了联邦的品牌形象　 3-1、定义： 联合促销指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力。不同产品类别或不同行业的生产企业联合，称之为“横向联合”。联合促销的最大好处在于可以使联合体内的各个成员以较少的促销费用取得较大的促销效果。 3、联合促销 二、几种促销方式的分析——“联合促销” 策略 ① 通过联合促销能够降低相应的促销成本。“联合促销”活动中涉及的广告费、派送费、赠品等各项成本均可由联合各方按比例分摊，降低了各自的促销投资。 ② 快速接近目标消费群。通过联合促销，可以由对方产品的知名度增加新的消费群，共享消费者资源。有时候，这种手段尤其对于新产品或新品牌的上市推广颇为有助益，企业可以借助已为消费者接受的品牌或产品将新品牌、新产品直接送达目标消费者手中。 ③ 增加对消费者的吸引力。由于“联合促销”的成本降低，可以提供丰富的品种，有利于提升活动本身的价值感，比单一企业开展促销能吸引品位和喜好程度更广泛的消费群，从而使得活动的促销力度得到加强。 3-2、联合促销的优点 二、几种促销方式的分析——“联合促销” 策略 由于联合促销的广告宣传需顾及到合作各方的利益，品牌之间的形象难免会相互影响，且无法特别突出自身产品的优点，因此，在联合促销中的新产品尤其要注意配合相应的独立品牌广告，以补充说明产品的利益点。 3-3、联合促销的缺点 二、几种促销方式的分析——“联合促销” 策略 ① 目标市场的相同或相近原则。“联合促销”的各方只有具备相同或相近的目标市场，才能用较少的成本取得较大的效果。 ② 联合各方的互惠互利原则。只有对合作各方都有好处的合作才能顺利进展下去，“联合促销”更是基于这一原则，以获得单独促销无法取得的效果。 ③ 注意联合各方的光环影响。与一个品牌形象不佳的企业合作，不仅会使活动效果下降，甚至会因此连累自身原有的市场形象。 3-4、如何掌握联合促销的分寸 二、几种促销方式的分析——“联合促销” 策略 4-1、应用说明： 采取“抽奖”模式时，在奖项设置上越灵活，将越受消费者欢迎。 4-2、优点 ① 企业要对众多的目标消费群一网打尽，往往得借助于“抽奖活动”。 ② “抽奖活动”能直接促进销售。 ③ 商品广告上加上令人心动的“抽奖活动”，会提升消费者对商品的关注与了解。 4-3、缺点 ① “抽奖活动”对品牌帮助不大，有时会因未中奖的挫折感而影响对品牌的好感。 ② “抽奖活动”通常需要大量的媒体经费广为宣传，才能获得成功。正因为普通消费者对这种凭运气的活动兴趣不高，媒体渲染程度不同，其效果就不大一样。 ③ 难以事先对活动效果进行完善的效益评估。 二、几种促销方式的分析——“抽奖”模式 4、“抽奖”模式 又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。俱乐部营销的最大益处是能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在企业周围，与他们直接沟通，使之成为忠实的老顾客。 5、会员营销模式 二、几种促销方式的分析——会员营销模式 5-1、定义： ① 对于相同或相似的消费目标群，如果能够联合开展俱乐部营销活动，既能增加促销力度，还能起到互补的作用。 ② 关于俱乐部的定期免费资讯，如果企业所提供给消费者的资讯对消费者的针对性不强，或者消费者对此资讯的