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销售促进强度与效用研究 第二章 销售促进强度与效用研究的概念性框架 第二章 销售促进强度与效用研究的概念性框架 既然管理者钟情于 SP， 那么我们不仅要批判 SP， 而且还要提供更好的方法。 ——Ken Peattie 在对销售促进负面作用批判中，来自广告界的声音最为强烈，John Philip 1 Jones (1990，P145)指出“给予大量促销一个艰难的回顾，并对其内在逻辑进行 思考，我们将会揭示出它们具有灾难性的短期成本和长期成本——销售促进危险 重重”。Kenneth(1986)指出“即使是成功的促销其利润也低。销售促进不仅仅是 扔钱，而且还有很多的事情要做”。而 Ken Peattie 等人(1997，P788)则认为“人 们越来越多地使用销售促进，我们不能总是指出它的弱点，说广告很好”，“既然 管理者钟情于 SP，那么我们不仅要批判 SP，而且还要提供更好的方法”。 老子云：“大音希声”。诚然，Ken Peattie 等人观点才是解决问题的中肯态度。 实际上，也只有正面销售促进不断增强的现实，才能为管理者提供更好的销售促 进策略，才能纠正学术界关于销售促进作用的偏见，才能回答以下三个重要问题。 第一，企业为什么要采取销售促进？第二，销售促进为何愈演愈烈？第三，销售 促进滥用将会导致何种结果？在本章中，我们将结合课题三个基本目的以及上述 三个问题，采用“结构性思考”方法，继续梳理有关“历史遗留”问题，直至形 成具有坚实理论基础的销售促进强度与效用研究概念性框架。 第一节 拓宽视野：从企业行为角度看销售促进 “横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，历史早就证明了站在不同的角度看 同一个问题往往会得出不同的结论。事实上，有关销售促进研究的诸多分歧也是 视角不同而导致的结果。而从某种程度上来说，现有销售促进研究未能形成系统 的理论框架也与现有研究及市场营销理论的研究角度有很大的关联。 一、现有销售促进研究与实践的前提假设 正如科斯通过剖析新古典经济学理论前提假设中存在的缺陷而形成新制度 经济学研究范式那样，我们也寄希望在现有研究与实践的前提假设分析中，归纳 29 销售促进强度与效用研究 第二章 销售促进强度与效用研究的概念性框架 出销售促进研究的全新视角。而这一视角至少能保证我们更全面、更系统地阐述 和理解企业销售促进决策的内在机制、实际效用以及市场后果。 卢长宝(2003)通过分析现有销售促进定义及市场营销理论中销售促进研究 框架指出，由于现有研究和操作框架过度关注通过激励影响消费者或其他主体进 行购买或消费，没有或者至少是忽略了企业主体在采取销售促进策略时的系统思 考和行动的过程，即企业为什么要采用销售促进的过程。因此，其提出的分析框 架往往是“静态的，置身于动态竞争之外的一种思考”。这实际上也是 Rudolph2 (1987)对当时销售促进模型研究中存在的问题提出批评的原因之一。而 16 年后， 销售促进研究现状还是如此，不能不说是一个很大的遗憾。 Rudolph (1987 ，P150)认为，“与论文写作者不一样，企业促销有很多目标， 它们并不是单一的。这些目标包括以下几个方面，将公司库存转移给零售商